선행 판매 7일에 $577K. CSS for JavaScript Developers가 세운 목표는 $50,000였다

2021년 3월 16일, Josh W. Comeau 씨가 Indie Hackers에 올린 대시보드에는 매출 $577K, 주문 4,773건, 환불 $3,108, 평균 단가 $120이 찍혀 있다. 기간은 3월 10일(수)부터 16일(화)까지 7일간. 본인이 세운 목표는 380부, 약 $50,000였고 “목표의 10배에 닿은 것은 솔직히 터무니없다”고 썼다.

7일에 $577K라고 들으면 완성된 강좌에 그만한 광고비를 얹은 이야기를 떠올리게 된다. 실제로 팔리고 있던 것은 본인 신고로 약 50%밖에 되지 않은 강좌였다. 정식 공개 예정은 반년 뒤인 9월이었고, 가격은 완성 후 예정가 $349에 대해 $129였다. 구매자는 아직 존재하지 않는 나머지 절반에 먼저 돈을 냈다. 광고는 집행하지 않았다. 작동한 것은 2020년 1월에 약 1,000명이던 메일 구독자가 출시 시점에 약 28,000명이 되어 있었다는 사실이다.

7일 동안 나온 숫자

Failory의 인터뷰는 같은 선행 판매를 “약 $550,000, 약 5,000부”로 적고 있다. 환불과 쿠폰, 통화 처리의 반올림 차이일 테지만, 2차 자료와 본인 대시보드 사이에 $27K가량의 차이가 있다는 점은 적어 둔다. 이 기사는 본인의 숫자를 쓴다.

전 직장은 Gatsby Inc.의 스태프 소프트웨어 엔지니어이고 연봉은 $165,000이었다. 2020년 3월에 척골신경을 다쳐 타이핑 통증이 8개월간 이어졌고, 그해 여름에 퇴사했다. $50,000이라는 목표는 그 결정이 틀리지 않았음을 확인하기 위한 수위였다.

절반밖에 못 만든 상품이 4,773건 팔렸다

선행 판매라는 형식 자체는 드물지 않다. 이 사례에서 볼 것은 가격과 완성도의 조합이다. $129는 완성 후 예정가 $349의 37%이고, 구매자는 6할 할인에 가까운 조건과 맞바꿔 반년을 기다리는 위험을 떠안았다. 파는 쪽에서 보면 다 만들기 전에 개발비가 회수된다.

솔직히 말하면 이것은 강좌를 팔았다기보다 완성을 기다릴 권리를 할인가로 판 거래다. 같은 일을 할 수 있는 조건은 까다롭다. 구매자가 “이 사람이 만든다면 완성된다”고 믿고 있어야 성립하고, 그 신뢰는 강좌의 내용이 아니라 그때까지 무료로 내놓은 것의 질로 만들어진다. Comeau 씨의 블로그는 2019년 이후 약 60편의 글을 쌓았고 월 8만에서 10만의 방문이 있다. 글마다 전용 인터랙티브 부품을 만들어 넣는 방식으로 알려져 있으며, 구매자가 산 것은 그 글들의 연장선이었다.

1,000명이 28,000명이 된 14개월

메일 리스트는 2020년 1월에 약 1,000명, 출시 시점에 약 28,000명. 트위터 팔로워는 같은 기간에 약 10,000명에서 31,000명이 되었다. Failory에 따르면 출시 이후 뉴스레터 구독자가 약 20,000명, 강좌 대기 명단이 약 11,000명, 무료 배포한 책의 다운로드가 약 12,000건이었고 가장 큰 지렛대는 메일이었다. 트위터 경유 매출은 약 14%로 적혀 있다.

Comeau 씨 본인은 성공의 이유를 이렇게 설명한다. “여러 해 동안 돈을 벌 생각 없이 무료 자료를 만들어 왔다. 개발자는 진심으로 도우려는 사람에게 잘 반응한다.”

여기서 편집부의 읽기는 본인과 조금 어긋난다. 증가는 “여러 해”에 걸쳐 있지 않고, 대부분이 출시 직전 14개월에 몰려 있다. 1,000명이 28,000명이 된 것은 28배이고, 이 증가분이 그대로 $577K의 분모가 되었다. 2019년 이전의 축적이 무가치했다는 이야기는 아니지만, 숫자로 관측되는 것은 2020년 한 해에 일어난 급증 쪽이다. 그가 퇴사해 강좌에 붙어 있던 기간과 리스트가 지수적으로 늘어난 기간은 거의 겹친다. 무상으로 계속 나눠 준 것이 효과를 낸 것은 사실이고, 그것이 매출로 바뀌려면 나눠 주는 양을 단번에 늘릴 수 있는 가처분 시간이 필요했다.

개발 시간을 두 배로 만드는 선택

Comeau 씨는 Teachable이나 Podia 같은 기성 플랫폼을 물리고 강좌의 토대를 직접 썼다. 본인의 말로는 “개발 시간은 두 배가 되었지만, 시장의 다른 강좌와는 다른 정말 특별한 것을 만들 수 있었다”. 매체는 인터랙티브 글, 영상, 연습, 워크숍, 미니게임의 다섯 가지이고, 수강 등록 시에는 불꽃놀이 애니메이션이 올라간다.

애초의 견적은 34개월, 실제로는 2021년 8월까지 12개월을 넘겼다. 5분짜리 영상 하나에 약 1시간이 들고, 같은 공정을 34회 반복하는 경우도 있다고 한다. 출시 당시의 월 운영비는 약 $450으로 내역은 ConvertKit에 $260, Vercel에 $20, MongoDB에 $50, Sentry에 $20. 2021년 8월 시점에는 월 약 $1,000으로 늘었다.

직접 만든다는 판단은 단발 강좌라면 분명히 수지가 맞지 않는다. 회수할 수 있었던 것은 같은 토대 위에 다음 것을 얹었기 때문이다. 현재 이 기반 위에는 The Joy of React가 올라가 있고, 공식 사이트에는 제작 중인 Whimsical Animations가 나와 있다. CSS for JavaScript Developers는 10개 모듈, 200개 레슨, 약 40시간 구성이며 지금도 판매가 이어지고 있다. 플랫폼에 대한 투자는 첫 번째가 아니라 두 번째부터 의미를 갖는 종류의 지출이다.

90초 만에 동난 쿠폰

잘 안 된 일도 본인이 적어 두었다. Failory에서 첫 번째로 꼽은 교훈은 수량 한정 쿠폰을 하지 말라는 것이다. 선행 판매 전날 밤에 낸 한정 쿠폰이 90초 만에 동났고, 받지 못한 구매자들 사이에서 혼란이 생겨 일부를 환불해야 했다. 환불액 $3,108의 일부는 여기서 나왔다.

견적을 빗나간 방식도 기록에 남아 있다. 3~4개월로 본 개발이 12개월을 넘겼고, 선행 판매 시점에는 절반밖에 끝나 있지 않았다. 9월 27일의 정식 공개는 애초 예고대로였지만, 그동안 내내 결제를 마친 4,773명이 기다리는 상태가 이어졌다.

나와 있지 않은 숫자도 많다. $577K의 내역에서 조기 가격 $129가 몇 건을 차지했는지, 환불률의 분모, 정식 공개 이후의 월 매출, 수강자 총수, The Joy of React의 매출은 모두 공개되어 있지 않다. 지속 수입이 $25,000에서 $100,000이라는 폭넓은 구간으로만 나와 있다는 사실 자체가, 이 사업의 월별 숫자가 상당히 흔들린다는 것을 보여 준다. 단품 판매 상품의 매출은 할인 기획과 신규 강좌 공개에 묶여 튀기 때문에, 구간의 아래끝과 위끝이 4배 차이 나는 것은 이상하지 않다.

혼자 돌리는 구조

체제는 Comeau 씨 한 명에, 주 2~3시간 일하는 계약자 한 명. 계약자는 고객 응대와 영상 자막을 맡는다. 월 경비 약 $1,000에 대해 지속 수입이 $25,000을 밑돌지 않는다면 매출총이익의 구조는 대단히 가볍다. 단품 상품이라 해지라는 개념이 없어서, 볼 지표는 리스트의 규모와 신규 공개의 빈도로 좁혀진다.

선행 판매의 $577K가 무엇으로 바뀌었는지는 이후의 움직임을 보면 읽힌다. 연봉 $165,000의 자리를 버린 사람이 7일 만에 그 3.5배에 해당하는 현금을 손에 넣었다. 이후의 의사결정에서 “다음 달 생활비”라는 제약이 빠진 것이 12개월 넘는 개발을 완주시켰고 두 번째 강좌로 나아가게 했다. 선행 판매의 진짜 산출물은 매출이 아니라 돈으로 되사 온 시간이다.

$577K는 출시 주간의 숫자이고, 평상시는 $25,000부터의 구간으로만 나와 있다

같은 “자기가 만든 강좌를 판다” 유형을 월매출 순으로 늘어놓으면 수강자 1만 명, 누적 $4M으로 월 1시간 가동까지 도달한 Piano in 21 Days의 월매출 450만 엔, 강좌 하나당 100달러가 보인 시점에 양산으로 전환한 Udemy 24개의 월매출 21만 엔, 베스트셀러 8개를 포함한 Udemy 22개 강좌의 월매출 15만 엔이 이어진다. Udemy 두 건은 집객과 결제를 플랫폼에 맡긴 형태이고, Comeau 씨는 그 부분을 전부 직접 쥐고 있다. 집객을 스스로 가지느냐가 같은 “강좌를 만든다”를 자릿수가 다른 사업으로 갈라놓는다.

이 선행 판매가 놓여 있던 조건도 늘어놓아 둔다. 2020년은 프런트엔드 개발자의 재택 학습 수요가 가장 부풀었던 해이고, 리스트가 28배가 된 기간은 거기에 겹친다. $165,000의 자리를 그만두고 7~8개월을 풀타임으로 매달릴 수 있었던 전제에는 그때까지의 급여로 쌓은 저축이 있다. 15년의 CSS 경험, 부트캠프 강의 경력, Khan Academy에서의 2년이라는 이력도 선행 판매가 기댄 신용의 일부다. 그리고 읽을 때 가장 주의가 필요한 것은 $577K라는 숫자가 한 번뿐인 사건이라는 점이다. 지속 수입은 $25,000에서 $100,000의 구간으로만 공개되어 있어서, 출시 주간의 숫자와 정상 상태의 숫자를 같은 잣대로 읽을 수는 없다.