Visualize Value, 흑백 도해 한 장으로 연 매출 $1.1M — 광고 대행사를 접은 Jack Butcher

흑백의 사각형과 화살표만으로 그린 도해가 타임라인을 흘러간다. Jack Butcher가 운영하는 「Visualize Value」는 그 도해를 만드는 방법을 가르치는 강의와, 도해 자체를 상품화한 디지털 제품을 파는 사업이다. Nathan Barry의 팟캐스트(2021년 7월 5일 공개)에서 Butcher는 전년도 매출을 이렇게 말한다. “Yeah, we did a 1.1 million last year.” 구성비는 대략 6대 4로, 6이 「Build Once, Sell Twice」, 4가 「How to Visualize Value」다.

이 $1.1M은 그가 10년을 보낸 광고업계의 연장선에서 쌓은 숫자가 아니다. 오히려 그 연장선 위에 있던 자신의 광고 대행사를 접은 뒤에 만들어진 것이다. Butcher는 Amazon, Nokia, McDonald’s, Mercedes-Benz 같은 대형 클라이언트를 맡던 크리에이티브 디렉터를 거쳐 독립했지만, 자신의 대행사에 대해서는 “No fun, and even less freedom(재미도 없고, 자유는 더 없다)“이라고만 말한다.

아래의 금액과 날짜는 Nathan Barry의 녹취록과 Growth in Reverse의 시계열 분석이라는 두 개의 2차 자료에 실린 것만 사용한다. 둘 다 본인의 발언을 인용한 기사이고, 무료로 전문을 읽을 수 있다.

대행사를 접고 7자리 달러까지

이 나열에서 눈에 띄는 것은 첫 강의의 제작이 7일이고, 출시 2주도 안 되는 기간의 매출이 $51,000이라는 점이다. 원가로 따지면 투입한 것은 자신의 7일치 시간뿐이다.

‘한 번 만들어 두 번 판다’가 가리키는 것

Butcher의 주력 상품명이 그대로 방법론의 이름이 되어 있다. 그는 팟캐스트에서 이렇게 설명한다. “you build something digital that runs on code or media, and can be served up infinitely at zero cost replication(코드나 미디어 위에서 돌아가는 디지털한 것을 만들면, 복제 비용 0으로 무한히 제공할 수 있다).”

중요한 것은 그가 파는 것이 2층 구조라는 점이다. 표층은 도해 기술이라는 ‘가르치는 상품’이지만, 그 아래에는 그가 매일 올리는 도해 자체가 무료 광고로 기능하는 구조가 있다. 도해는 개념을 한 장으로 보여주는 형식이라 스크린샷으로 단독 확산된다. 즉 상품의 샘플이 그대로 유통 단위가 되어 있다. 글이나 영상처럼 ‘계속 보게 만드는’ 동선을 설계하지 않아도, 한 장이 단독으로 완결되어 돈다.

이 구조는 Notion 템플릿 판매로 $1M에 도달한 사례나 Justin Welsh의 1인 사업 포트폴리오와 같은 경제성을 갖는다. 만드는 횟수를 늘리지 않고 파는 횟수를 늘리는 형태다. 다만 Butcher의 경우, 올리는 도해와 파는 강의 사이의 거리가 극단적으로 짧다. 도해를 보고 “이걸 나도 만들고 싶다”고 생각한 사람이 그대로 구매자가 되므로, 관심과 구매 사이에 번역이 필요 없다.

또 하나의 특징은 2020년 9월의 무료 배포다. $70,000 상당의 제품을 뿌렸지만 디지털 상품이라 배포 실비는 0에 가깝다. 이 캠페인으로 1~2일 사이에 이메일 구독자가 2,000명 넘게 늘었다. 재고가 없는 상품에서는 할인도 무료 배포도 원가를 해치지 않는다는 성질을, 획득 비용의 대체물로 쓴 셈이다.

광고비 $0이라는 제약이 만든 것

Nathan Barry의 녹취록에 따르면 매출의 80~90%는 오가닉 소셜 경유였고, 유료 광고 지출은 $0이었다. 이것은 “광고 없이도 팔렸다”는 자랑보다는, 제약이 상품 설계를 규정한 예로 읽는 편이 실태에 가깝다.

주목을 살 수 없는(사지 않는) 사업에서 획득은 게시물의 양과 질에만 의존한다. 그래서 Butcher는 2019년 초부터 매일 도해를 계속 냈고, 2020년 3월에 성장이 가속되기까지 1년 이상이 걸렸다. 뒤집어 말하면 $1.1M이라는 숫자 앞에는 직접 매출로 이어지지 않는 1년간의 발신이 놓여 있다. 이 시간차를 무시하면 사례의 가장 무거운 부분을 놓치게 된다.

통하지 않았던 시도

Butcher는 당시 유행하던 코호트형(수강생을 동시에 모아 기간 내에 진행하는 방식) 강의를 개발하려고 3주쯤 손을 대다가 “이건 내가 아니다”라고 판단하고 멈췄다. 이유는 형식의 우열이 아니다. 코호트형은 개최할 때마다 자신의 시간을 내놓아야 하고, 그가 대행사를 접은 이유, 시간을 파는 구조에서의 이탈, 와 정면으로 모순되기 때문이다.

자신의 대행사가 잘되지 않은 이유에 대해서도 그는 초점의 부재를 든다. 자동차든 금융이든 패션이든 “전부 할 수 있습니다”라고 말할 수 있는 체제는, 뒤집으면 누구에게도 첫 번째로 떠오르지 않는다는 뜻이다. Visualize Value가 ‘개념을 흑백 도해로 만든다’는 극단적으로 좁은 한 점에 집중한 것은, 이 실패의 반전으로 이해할 수 있다.

도해 한 장이 상품 샘플이자 광고이자 교재다

Visualize Value의 흥미로운 점은 ‘만들기’와 ‘팔기’와 ‘알리기’가 같은 행위에 접혀 들어가 있다는 것이다. 도해를 한 장 만들면 그것이 상품 샘플이자 광고이자 강의 교재다. 하나의 작업이 세 역할을 하므로 1인(실질 2인) 사업으로도 돌아간다. 2020년 9월 $70,000 상당의 무료 배포가 원가를 해치지 않고 구독자를 2,000명 넘게 늘린 것도 이 접기의 연장선에 있다.

다만 이 설계가 성립하는 분야는 제한적이다. 결과물이 스크린샷 한 장으로 전달되고, 그 만드는 법에 수요가 있는 영역이 아니면 같은 접기는 불가능하다. 게다가 도해의 품질 자체가 10년의 광고 커리어로 다진 비주얼 표현 기술에 뒷받침된 진입 장벽이다. $1.1M은 2020년의 숫자로, 원격 근무와 온라인 강의 수요가 한꺼번에 일어난 시기와도 겹친다. 매출 앞에 직접 매출로 이어지지 않는 매일의 게시가 1년 넘게 놓여 있었다는 점도 이 숫자의 일부다.

출처의 성질도 짚어 둔다. 두 출처는 모두 2차 자료이며, $1.1M은 Butcher 본인의 발언이지만 제3자의 장부 검증을 거친 숫자는 아니며, 이익률과 원가, 세후 실수령도 공개되지 않아 이 사업의 실질적 수익성은 외부에서 확인할 수 없다. 운영 체제에 대해 확인되는 것도 그와 배우자 2인이 운영한다는 기술까지다. 디지털 상품의 경제성을 판매자 쪽에서 본 기록으로서, 플랫폼 쪽에서 본 Gumroad를 이끄는 Sahil Lavingia의 궤적과 나란히 읽으면 같은 구조의 양면이 보인다.