Visualize Value:关掉广告公司的Jack Butcher,靠黑白示意图做到年营收$1.1M

只用黑白方块和箭头画成的示意图,不断从时间线上划过。Jack Butcher经营的「Visualize Value」,卖的是教人怎么画这类示意图的课程,以及用这些示意图做成的数字产品。在Nathan Barry的播客(2021年7月5日发布)中,Butcher这样描述前一年的营收:「Yeah, we did a 1.1 million last year。」构成大约是6比4——6来自「Build Once, Sell Twice」,4来自「How to Visualize Value」。

这个$1.1M并不是他在广告业十年积累的延长线。恰恰相反,它是在他关掉了处于那条延长线上的自家广告公司之后才出现的。Butcher曾担任创意总监,服务过Amazon、Nokia、McDonald’s、Mercedes-Benz等客户,而谈到自己创办的公司时,他的说法只有一句:「No fun, and even less freedom(不好玩,自由更少)。」

以下的金额与日期,全部只取自两份二手资料:Nathan Barry的播客文字稿,以及Growth in Reverse的时间线分析。两者都引用了本人的发言,且都可以免费读到全文。

从关掉公司到七位数美元

这串数字里最扎眼的,是首门课程只花7天制作,上线不到两周就有$51,000。若论成本,投入的只有他自己的七天时间。

「做一次,卖两次」到底指什么

Butcher主力产品的名字,本身就是方法论的名字。他在播客里这样解释:「you build something digital that runs on code or media, and can be served up infinitely at zero cost replication(做出一个跑在代码或媒介上的数字化东西,就能以零复制成本无限提供)。」

关键在于,他卖的东西是两层结构。表层是把画图技能当作「教学产品」;而在其下,他每天发布的示意图本身充当了免费广告。示意图用一张图讲完一个概念,所以能以截图形态单独扩散。也就是说,产品的样品同时就是流通单位。不像文章或视频那样需要设计「继续往下看」的动线,一张图自成一体地循环。

这种结构与靠Notion模板销售做到$1M的案例、以及Justin Welsh的一人事业组合有着相同的经济学:不增加制作次数,只增加销售次数。不过Butcher的特别之处在于,他发布的内容与他销售的课程距离极短。看到示意图后觉得「我也想做这个」的人,当场就是买家,兴趣和购买之间不需要任何翻译。

另一个特征是2020年9月的免费赠送。他送出了标价$70,000的产品,但因为是数字产品,实际分发成本接近于零,这一波在一两天内带来了2,000多名邮件订阅者。没有库存的商品,打折和赠送都不会伤及成本结构——他把这一性质当作获客费用的替代品来用。

广告费$0这个约束造出的东西

据Nathan Barry的文字稿,销售额的80〜90%来自自然社交流量,付费广告支出为$0。与其把这当成「不投广告也能卖」的炫耀,不如读作约束反过来规定了产品设计的例子。

在不能(或不愿)购买注意力的生意里,获客只取决于发布的数量与质量。所以Butcher从2019年初就持续每天产出示意图,直到2020年3月增长加速,中间隔了一年多。反过来说,$1.1M这个数字前面,压着整整一年不直接产生收入的发布期。忽略这段时间差,就丢掉了这个案例最重的部分。

没能跑通的尝试

Butcher曾试着开发当时流行的集体班(cohort)形式课程,动手做了约三周后判断「这不是我」,随即停掉。原因不在于形式优劣:集体班每开一期就要交出自己的时间,这与他关掉广告公司的理由(脱离卖时间的结构)正面冲突。

对于自家公司为何不顺,他也直言是缺乏聚焦。一家能说「汽车、金融、时尚我们都能做」的公司,反过来看就是在任何领域都不会成为第一选择。Visualize Value把自己收窄到「把概念画成黑白示意图」这一极窄的点上,正可理解为这次失败的反转。

一张示意图,同时是产品样品、广告和课程教材

Visualize Value有意思的地方在于,「制作」「销售」「宣传」被折叠进了同一个动作。画出一张示意图,它同时是产品样品、是广告、也是课程教材。一份工作干了三件事,所以一人(实质两人)的生意也能转起来。2020年9月免费赠送价值7万美元的产品、在不伤成本的情况下多出2,000多名订阅者,也是这种折叠方式的延伸。

不过,能成立这种折叠的领域相当有限。除非成果物用一张截图就能传达,并且它的做法本身存在需求,否则同样的压缩无法实现。示意图的品质本身也是一道进入门槛,背后是十年广告生涯练出的视觉表达能力。$1.1M是2020年的数字,与远程办公和线上课程需求同时抬头的时点重合。在营收出现之前,还有一年多不直接带来收入的每日发布,这也是这个数字的一部分。

还要交代出处的性质。两份出处都属于二手资料,$1.1M是Butcher本人的说法,并未经过第三方对账簿的核验。利润率、成本、税后所得都未公开,这项业务的实际盈利能力无法从外部确认。关于团队,能确认的也只到「他与妻子两人经营」这一句。作为从卖方一侧看数字商品经济学的记录,把它与从平台一侧看的执掌Gumroad的Sahil Lavingia的轨迹并读,就能看到同一结构的两面。