仅靠Notion模板年入1.5亿日元。停更290万订阅主频道,押注11万人新频道的Thomas Frank

文中所有金额均按1美元=150日元换算标注参考值。

这篇文章能看到什么

卖Notion模板,仅此而已的一门生意,一年内做到了超过100万美元(约1.5亿日元)。卖家是YouTube创作者Thomas Frank及其团队,他本人公开了2022年1月至12月的业绩,并按产品逐项列出了明细。

这个案例有趣的地方不在金额本身。同样这一年,他在290万订阅的主频道上几乎没有发过一条视频。取而代之的是,他把发布精力集中在了当时只有4.3万订阅的另一个频道上。而他自己写道:“收入反而翻了一番”。数字的来源和这个判断的理由,都留在了他自己的话里。

公开的数字

出处只有他本人的一条帖子。以下是原文给出的明细数据整理。

有一点需要注意。把明细直接相加得出的是116.1万美元,超过了他本人所说的”100万美元”。从这条帖子中无法判断,这个差额是扣除退款和手续费前的总额与实收之间的差异,还是组合包的计算有部分重复。本文将”超过100万美元”这一说法作为事实处理,明细部分仅作为各产品相对规模的参考。

卖的是什么

产品有两个。Creator’s Companion(2021年8月发布)面向YouTuber和写作者,是一款在Notion上管理从策划到发布的内容制作流程的模板。Ultimate Brain(2022年4月发布)则是把任务、笔记、项目、目标整合在一起的所谓”第二大脑”型模板。

从明细看,大部分销售额被后发的Ultimate Brain拿走了。76万美元接近年度总额的三分之二。也就是说,这一年的成绩不是老产品持续细水长流卖出来的结果,而是2022年4月推出的新产品一举成为主力的结果。

还有一点。Creator’s Companion单独产品线中卖得最好的是组合包版本。他本人明确写道:“组合包的销量是其他版本的3倍”,并表示这拉高了平均客单价。29.8万美元对8.6万+1.7万美元这组数字,正好接近3:1的比例。

转折性的判断

转折点很明确:2022年4月推出Ultimate Brain,以及把发布主战场从主频道转移到小众频道。这两件事发生在同一年。

前后的数字是这样的。主频道(订阅290万)一整年零发布。而Thomas Frank Explains用长视频13条+Shorts 2条这样并不算多的发布量,从4.3万涨到11万订阅,播放量343万次。对于一个290万订阅的频道来说,这个播放量一条视频就能做到。即便如此,他还是写道”收入反而翻了一番”,并用一句话概括了原因——More Views =/= More Money(播放量不等于钱)。

为什么小频道反而赢了

播放量减少、收入反而增加,这听起来违反直觉。但看清结构就说得通了。

第一,视频的选题本身就是一个购买意愿的筛选器。 冲着”提升生产力的技巧”来的290万人,只是对生产力感兴趣。而搜索”如何用Notion公式自动分类任务”找过来的人,已经在用Notion,而且正试图自己搭建复杂的系统却卡住了。对这类人来说,Ultimate Brain不是”买不买”的问题,而是”自己做还是买现成的”的选择题。仅凭视频选题,就筛选出了单个观众购买概率相差数量级的两个群体。

第二,巨量的免费资产同时建立了信任和搜索流量。 他本人表示会把利润再投资到免费内容中,举出的例子是4.2万字的Notion公式指南和2小时的Notion API教程。这不是”免费试用装”。这是被Notion公式卡住的人从全世界找过来的参考资料,而且体量之大不是竞争对手能随手模仿的。先让人认定”这个人最懂Notion”,然后再展示这个人做的付费模板。顺序反过来,同样的价格就卖不出去。

第三,没有让模板止步于”模板”。 8人团队里有2名专职开发者。结合他公开的深挖Notion API的2小时教程来看,他们卖的与其说是可复制分发的页面,不如说更接近一款持续维护、持续扩展的产品。在一个免费仿品泛滥的品类里能维持单价,原因就在这里。

第四,组合包起的不是打折的作用,而是简化决策的作用。 第二大脑和内容制作流程,是同一个人在同一个Notion工作空间里遇到的相邻问题。买了其中一个的人,几乎肯定也会在另一个上卡壳。不让顾客去纠结”买哪个”,直接两个一起给,就能在零额外开发成本的情况下提高客单价。3:1这个比例,也正好证明了顾客原本觉得这个选择很麻烦。

数字背后的12年

不过,只截取这一年来看,会漏掉一个重要的前提。他本人在帖子里也附上了自己的履历。开始做内容是2010年,全职化是2012年,第一次招人是2016年。做出100万美元的2022年,是他入行的第12个年头。

“4.3万订阅的频道”也不是从零开始的4.3万。这是一个拥有290万订阅主频道的人新开设的第二频道,早期订阅者本就是从主频道导流过来的。聚焦小众策略确实奏效,但在聚焦之前,先有了能够被聚焦的基数。

收入来源也不止模板一项。他本人明确表示,2022年整体业务还包括赞助合作、Skillshare课程收入、联盟营销收入。100万美元这个数字,仅仅是”模板销售”这一项。

弱点在哪里

公开的是销售额,不是利润。 扣除8人的人力成本和支付手续费后剩下多少,并未公开。模板销售的成本率虽然低,但养着2名专职开发者的团队,固定成本并不轻。

平台依赖同样是结构性风险。 产品只能存在于Notion这一款应用之内。一旦Notion标配了同等功能,或者收费体系、API政策发生变化,产品存在的前提就会消失。事实上,像Ultimate Brain这类”第二大脑”型模板,2022年之后同类产品数量激增。

此外,这不是按月持续的经常性收入(MRR)。 由于是一次性买断,想在下个月卖出同样的金额,下个月也必须带来新的买家。他反复强调把利润再投资到免费内容中,与其说是善意,不如说更像是对”一旦停止引流,销售额就会停止”这一结构的必然应对。

能复制到什么程度

容易复制的有三点。 打造一个”靠选题筛选购买意愿”的第二频道;把相邻产品打包成组合包提高单价;放出一份体量大到竞争对手难以模仿的免费资料(比如4.2万字的指南)。这些都不靠资本,靠的是投入的功夫。

**无法复制的有两点。**290万人的助跑,以及从2010年算起的12年。聚焦小众的策略,只有在”聚焦之后剩下的人数”本身足以撑起一门生意的规模时才能成立。粉丝数从1000人聚焦到100人,做不出100万美元。

而最难判断能否复制的是时机。 2021~2022年正是Notion用户量快速扩张、且官方模板库和付费模板市场都还很稀薄的时期。如果今天从零开始推出同样的产品,面对一个充斥着免费替代品的市场,就需要先准备好证明单价合理性的额外理由——比如像两名开发者持续维护这样的东西。

换句话说,从这个案例里应该带走的不是”去卖Notion模板”。而是找出你的观众中,哪一部分正站在”自己做还是买”的分岔点上,然后只对这一部分人集中发声。放弃290万人、拿下11万人的判断,正是因为他做到了这种精准识别才能下的。

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