预算表模板卖出2.9万份。姐妹二人的Etsy店做到月商1.0417万美元的过程

金额均为美元,为方便阅读,括号内附上按1美元=150日元换算的大致金额。

用一份家庭理财表格模板,月赚156万日元

Emily McDermott创办Pretty Arrow是在2021年1月。此前几个月,她以从职业倦怠中恢复为由辞去了全职工作。她当时手上有的,只是自己曾用理财管理方法还清超过3万美元(约合450万日元)学生贷款的经历,以及”要在30岁前拥有一份在线事业”这个期限。

采访时,Pretty Arrow的月商为1.0417万美元(约合156万日元)。她销售的是Google表格和Excel格式的预算管理模板,创业以来累计销量超过2.9万份。员工只有她本人和负责运营的姐妹Lena共2人。

这个案例值得关注的不是月商的大小,而是最初做出的商品几乎卖不出去之后,她改变了什么才转到了畅销的一侧。

数字梳理

第一款商品几乎没有动静

Pretty Arrow的第一款商品,是用Canva做的一份超过50页的可打印文件(printable)。把她一直以来使用的家庭理财表格装订成纸质文件,构思上很自然,因为这是她把自己实际使用过的方法直接做成的商品。

但销路不佳。她在此后采取的行动,决定了接下来两年半的走向。

转折点出现在做之前先去看货架的时候

McDermott学会了Etsy的关键词调研。她使用一款叫eRank的工具,寻找竞争少而需求存在的长尾关键词。由此发现了一个事实:相比可打印文件,电子表格的搜索需求更大,而且竞争更少。

她通过YouTube教程学会了Google表格的使用方法,几周内就推出了第一款电子表格产品。此后仅这一个品类,两年半内就售出超过2.9万份。她本人回忆第一笔销售时说:“我记得第一天就有了第一笔销售。”

用一句话概括这个转折点就是:从”先做出来再找销路”,反转为”先看清楚哪里在卖,再照此制作”。既不是提升了产品本身的质量,也不是砸广告费,只是把同样的知识(理财管理)搬到了已被验证有需求的格式上而已。

拆解增长的原因

顺序的反转之所以有效,不只是它本身的作用,更因为它与之后布置的机制相互契合。

放在了那些已经在搜索、准备好购买的人所在的地方。 在Etsy上,输入”预算管理 电子表格”的人,是已经打开钱包过来的。这里的胜负,归结为让搜索词与商品名一致。用eRank做的调研,就是为达成这种一致所做的工作。

把客户锁定在了一个群体。 目标客群是想要还债和做家庭理财管理的年轻女性。McDermott本人的建议大意是:“让你的产品对某一个特定群体来说,成为一个无需犹豫的购买决定。你不可能同时瞄准所有人还让它奏效。“这与她自己偿还3万美元贷款的经历相呼应,成为商品说明具有说服力的基础。

把重心放在外观和品牌形象上,而不是功能。 她优先考虑的不是高级的表格函数,而是易用的设计和品牌形象。设计会先做A/B测试,找出转化率高的版本再扩大使用。她的判断是:买家想要的不是函数,而是一份”看起来能坚持下去的理财表”。

把Etsy的顾客带回自己的名单中。 这可以说是这个案例中最具结构性的部分。她把一份免费的理财资源合集作为引流磁石,放在店铺横幅、商品图片、商品说明,甚至售出的电子表格内部。Etsy是一个不会把顾客名单交给商家的平台,但只要在商品内部埋下引导路径,购买者就会转移到邮件名单里。她把邮件名单(ConvertKit)称为”事业的脊梁”,并采取在促销邮件之前先发送3〜5封有价值内容邮件的运营方式。

广告投放的不是商品,而是引流磁石。 Facebook/Instagram广告的落地页是免费注册,再从那里引导到17〜27美元的套装。这个设计带来了2〜3倍的ROAS。比起直接用广告卖单品,先让人进入名单再展示套装,更能拉高客单价——这是一种顺序上的策略。

本人提到的最大失误

McDermott提到自己早期最大的误判是,误以为”要靠这个吃饭,就得做出大量的电子表格”。而实际起作用的不是商品数量的增加,而是如何销售已经畅销的商品这一侧。她也提到自己早期低估了尽早投放付费广告的效果,今后的方向也不是量产新商品,而是放在提升现有畅销商品的营销和博客SEO强化上。

什么能复制,什么不能复制

可以复制的是顺序和机制部分。在制作前先用关键词调研确认需求;把买家锁定在一个群体;把引流磁石深植到商品内部,把平台的顾客转移到自己的名单里;广告投放的对象是免费优惠而不是商品。这些无论什么品类都可以移植。

无法复制的部分也很明确。自力偿还3万美元学生贷款的经历,是一种无法后天准备的信任来源。2021年前后的数字模板需求这一市场环境,也是无法自行选择的。而在因职业倦怠辞职后,能拥有几个月无收入试错的时间,同样不是人人都具备的条件。

对数字的解读也需要谨慎。1.0417万美元是月商而非利润。扣除Etsy手续费和广告费后剩下多少并未公开。此外,电子表格这种商品很容易被复制和模仿,一旦Etsy的搜索算法发生变化,流量可能一夜之间发生变动。她把邮件名单称为”脊梁”,或许正是因为她清楚地意识到了这种脆弱性。

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