零营销费用・匿名的一人开发者做到200万美元ARR。Carrd「不增加功能」的策略

(以下文中美元金额的日元换算,均按1美元=150日元的粗略汇率计算)

为什么选这个案例

建站工具是Wix(2023年营收超15.6亿美元)、Squarespace这类巨头称霸的市场,被公认为个人开发者最不该进入的领域。而在这个市场里,Carrd在零广告费、零宣传的情况下,做到了200万美元ARR(约合每年3亿日元)。而且开发者AJ始终匿名,既不露脸也不透露真名。在巨头林立的市场里,一个人是如何生存下来的——答案在于「不增加功能」这个反其道而行之的策略,以及历时10年却看不见的助跑。

先看数字

包含10年助跑的时间线

这是一项什么样的业务

Carrd是一款「只能做单页网站」的建站工具。它不是靠增加功能,而是靠削减功能建立起了独特的市场定位。正如AJ本人所说:「Squarespace那种级别的建站工具我做不出来,所以把目标设得低一些反而更合理。」这与其说是一种美学追求,不如说首先是对一个人能够独立完成的范围的清醒判断。因为简单,所以便宜、快速,几乎没有学习成本。它凭借这一点在链接汇总页、个人主页、落地页等用途上,在个人创作者群体中呈爆发式扩散。

体验设计上也彻底贯彻了消除摩擦的原则。用户无需注册账号,直接从carrd.co/build就能立刻使用全部功能,只有在正式发布网站的那一刻才要求注册。AJ表示:「先确定想要实现的用户体验,再从那个目标倒推着去做,而不是把UX当作后添加的东西。」

值得特别一提的是,开发者AJ是匿名的。他本人表示,不露脸不用真名并非出于策略考量,而是2000年代互联网文化留下的习惯,但结果是,他仅凭口碑就触达了220万用户。

获客 — 「上一款作品的观众」这一看不见的资产

零营销费用的谜底,就在html5up。多年来持续免费分发高质量模板,积累下来的1,400万次下载所带来的访问者与粉丝、外部链接、以及搜索结果第1名的位置,都成了资产。Carrd正是面向这批观众,靠一条推文完成发布,并借此免费获得了初速。也就是说,「零营销」更准确的说法是「营销工作已经在上一款作品中完成了」。这是一种免费分发物成为下一款付费产品分发网络的结构。

持续的流量也靠机制在自行运转。约九成流量来自直接访问和社交媒体,免费方案的网站上会带有「Made with Carrd」的页脚链接,再加上一套自愿加入的推荐计划,让产品本身变成了广告。人们习惯把Carrd页面贴在Instagram的个人主页链接里,这本身就构成了曝光。

未能做好的事情与局限性,也都被记录了下来

这个案例并非一路不败的故事。首先,上一款作品的直接商业化几乎算是失败的。Pixelarity以19美元的价格提供了91套模板,但「没赚到多少钱」——虽然积累起了观众,但通过模板销售这种变现方式并没能收回成本。Carrd正是把那批观众用另一款产品重新变现的第二次尝试。

规模的天花板也需要冷静看待。200万美元仅仅相当于Wix营收的约0.1%。收窄功能的策略,在为一个人创造出可以立足的战场的同时,也意味着从一开始就放弃了市场的绝大部分。

而「一个人」的局限性,他本人也承认了。经过数年的单人运营后,他意识到自己成了瓶颈,于是雇用了开发者,来自html5up时代的朋友Doni作为联合创始人加入,团队扩展为4人。2021年的种子轮融资,虽然公司当时已经盈利,融资的理由却不是资金,而是关于「基础设施、内容审核、招聘、支援体系的规模化」的建议和人脉。当规模达到220万用户时,技术之外的问题(违法内容的监控、支援体系)最终会超出一个人能承受的范围。Carrd用融资和招聘的方式,回应了与Peing出售案例同一种性质的极限。

这个案例告诉我们什么

「限制功能」不是弱点,而会变成一种市场定位。 用AJ自己的话说:「限制就是超能力(Constraints are superpowers)。」仅限单页这一限制,把开发量控制在一个人能承受的范围内,压低了价格,打造出「不会让人迷茫」的体验,同时也开辟出了一片不会被拿来和巨头比较的战场。四种效果都源自同一个限制。相对于Bannerbear「该收窄的是目标市场」这种做法,Carrd展示的是另一种收窄方式，直接收窄产品本身的范围。

「免费分发→付费产品」的两段式火箭,是个人开发中可复现的模式。 html5up到Carrd的关系,与入江氏的持续输出带来MENTA首日8,000访问量、Tony Dinh氏的粉丝群体带来TypingMind首日1,000美元营收是同一种「先建立观众群体」的模式。不同之处在于,他不是靠社交媒体,而是把免费产品本身变成了聚拢观众的装置。这种方式即便是不擅长做内容输出的开发者也能执行。不过正如Pixelarity的教训所示,观众的变现并非一次就能成功，比起与分发物过于接近的商品(模板销售),把观众的课题再抽象一层的商品(建站工具)才真正成功了。

匿名也能卖得出去,说明只要产品本身足够能自我说明,个人化品牌就不是必需品。 在个人品牌构建被视为标准做法的当下,Carrd用「一摸就懂」的产品直观性替代了它。结合Lively Table「个人化标签在出售时不计入价格」这一点来看,对个人化标签的投入不是必需的,而是一种可选项。

可复现的条件与局限

• 容易复现的部分: 「先免费分发有价值的东西建立观众群体,再推出这批观众需要的付费版本」这个流程,可以在模板、素材、工具等各个领域执行。让用户在注册前就能触碰全部功能的引导设计,以及通过免费方案的「Made with」链接实现自我增殖的机制设计,也都可以原封不动地移植到个人SaaS上
• 局限性: html5up的积累花费了以年为单位的时间——到Carrd发布为止约4年,若算上走红扩散的过程则约需10年。要复现「零营销」,需要同等规模、看不见的前期投入。像Kardashian使用这种外生性的爆红是无法刻意制造的,而规模扩大之后的内容审核和支援工作,最终依然需要人力和资金

相关案例

• Photopea — 与免费模式相对应的一人巨型产品
• Plausible — 零广告费做到100万美元ARR的另一种解法(理念驱动型)
• Bannerbear — 「收窄方式」的另一个正确答案