零广告费、4人团队做到$1M ARR:对抗Google Analytics的Plausible如何「靠理念卖货」

※ 正文中的日元换算按1美元=150日元计算,仅为粗略参考。

零广告费、零销售、零外部融资。4人团队做到$1M ARR(年营收约1.5亿日元)——这是注重隐私的网站分析SaaS「Plausible」的成绩单。这个案例的珍贵之处在于,从创业到$1M ARR的整个过程都在官方博客上以逐月MRR的形式公开,哪些举措奏效、哪些落空,全部有数字可查。作为验证「只靠内容和理念成长的SaaS」增长曲线的素材,很难找到比这更完整的公开数据。

增长时间线

从首次付费到$400 MRR用了324天。此后到$10K MRR用了9个月,到$500K ARR用了10个月,到$1M ARR用了8个月。单位时间的增量越到后期越大,呈现出典型的存量型业务复利曲线。

卖什么、怎么运转

Plausible是一款标榜替代Google Analytics的无Cookie网站分析SaaS。创业的契机据披露是,Uku在公司被要求引入GA时,自己冒出了「难道不能用GA以外的工具吗」这个念头。它标榜的使命是「尽可能多地把Google Analytics从各个网站上移除」。代码全部开源(最初为MIT许可证,2020年10月出于自我保护改为AGPL),收入完全依赖云端版本的订阅。30天免费试用、退订无需联系客服、续费扣款前会提前发邮件通知——对监控型营销的批判,被贯彻到了产品体验的每一个细节。

截至2022年6月,团队共4人。负责开发的Uku、负责营销的Marko之外,2021年6月Robert(兼职)加入,2022年2月Cenk也加入。团队没有设专职客服岗位,全员一起回复咨询。这是一种「不到痛得受不了就不招人」的Basecamp式用人方针。在技术层面,2020年6月把数据库从PostgreSQL迁移到ClickHouse,被他们自评为「最好的技术决策」，支撑起4人团队应对月均超10亿页面浏览量统计的基础,正是在这里打下的。

命中的文章,落空的策略

增长的主炮是博客。仅统计有明确数字记录的爆款文章,就有以下这些。

落空的策略也毫不掩饰地被公开了。配合开源上线设置的捐款按钮,半年只收到6笔、共计$30。Product Hunt只带来了瞬间流量,数日后的引流就只剩约20次访问。发给媒体的推广邮件大多石沉大海(唯一命中的例外是OpenSource.com的报道,创下了单日94个试用、至今未被打破的纪录)。事实上,在Marko加入的前一天,网站访客只有49人,搜索流量为零。在没有薪水可发的那段时期,两位创始人合计动用了超过$50,000(约750万日元)的个人存款。

值得一提的是,付费广告、再营销、弹窗、聊天机器人、购买外链、找网红合作，直到达成$1M ARR为止,一次都没用过。

读懂数字背后

「对抗巨头」能消除说明成本。 站在人尽皆知的Google Analytics的对立面(against),Plausible只用一句「隐私版GA」就能完成自我介绍。它同时也承接了对比类搜索(GA alternative)的流量，每当有人对GA不满,或每当监管新闻出现,想找替代品的人就会顺着这条既有的导流路径涌入。对于小产品来说,与其说明「自己是什么」,不如说明「自己是什么的替代品」,传播速度要快得多。

第一年的停滞不能预测未来。 单看324天才做到$400 MRR这个数字,像是该撤退的水平,但和Bannerbear的8个月$0、教育类应用首年仅12万日元一样,第一年积累下来的内容,成了第二年之后复利增长的本金。爆款文章的套路也一以贯之，逆向论断、独家数据、对监管新闻的快速响应。它们的共同点是,比起发布瞬间的热度,靠搜索和引用被持续参考的时间更长,效果也更持久。

顺风本身造不出来,但可以提前搭好承接的舞台。 2022年1月,奥地利、随后法国的数据保护机构相继判定「GA违反GDPR」,3月Google自己也宣布了停用Universal Analytics。MRR从2022年1月的$55,411涨到6月的$83,637,半年内约增长1.5倍。但能把这股顺风转化为收入,前提是已经积累了三年的对比类内容,以及赶在2022年4月上线的GA数据导入工具，这些「承接的舞台」都是提前搭好的。

理念也能降低流失率。 因价格或功能而选择你的客户,也会因价格或功能而离开;但因「不想把数据交给Google」而选择你的客户,没有理由改投竞品。从2021年2月起,Plausible把毛收入的5%捐给公益(2021年全年共捐出$20,000),为「靠理念卖货」的执行也支付了实实在在的成本。把被选择的理由放在理念上,获客和留存都会随之稳定。

换作自己会怎么做

• 容易复现的部分:反向押注大公司在伦理或结构上的弱点来做定位,以及主动争夺对比类搜索的内容战略,在分析工具以外的领域同样反复有效。爆款文章的套路(逆向论断+独家数据+紧跟时事)也可以照搬
• 局限:开源只有在面向开发者的产品上才能转化为信任。「去Google化」享受了GDPR这股监管顺风,以及Google自身失误(停用UA)带来的时机。理念营销只有与时代潮流咬合时才会奏效
• 应有的心理准备:搜索流量几乎为零的时期长达约一年,个人存款被动用超过$50,000。复利真正启动之前的生存成本,才是这种模式里实质意义上的「广告费」

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