3年半积累订阅数13万人。Marketing Examples打造的"分发"打法与月$2,300赞助坑位

金额为美元计价,按1美元=150日元换算标注参考值。

Marketing Examples是一个一人运营的网站,只放文案和设计的实例,内容简短。从2019年4月上线到约3年半后,免费通讯的订阅数达到13万人。他没有付费订阅制,收入靠赞助支撑。值得关注的是增长方式:投入到”分发”这道工序的精力,与写文章这道工序相当,甚至更多。

积累的时间线

收益情况如何

他没有采用付费模式,主轴是赞助收入。展示位置在网站首页(文章旁)和邮件正文中的坑位,赞助商不是按周,而是按数月打包承诺投入。曾入驻的赞助商有Ahrefs,近期则是SEMRush。

公开的单价是”每个赞助坑位月$2,300(约35万日元)“这一早期水平,此后据推测有所上调,但目前的价格未公开。因此本文未在frontmatter中记载月营收。此外,他也提出了推出文案写作课程的构想,但截至采访时点尚未发布。

这个案例没有戏剧性的转折点

严格来说,唯一称得上转折点的,是2019年8月的Product Hunt发布,而它带来的只有约2,000人。13万人中剩下的12.8万人,无法用那一夜来解释。真正起作用的是分发动作的反复,以下流程每次都以相同的形式重复执行。

发布前。当文章完成约八成时,先把最有力的部分放出来。发布渠道包括1520个Facebook群组、510个Slack群组,以及LinkedIn、X、Instagram、Indie Hackers。

发布后。在X上发布带通讯链接的推文串。在Reddit上原样发布文章正文,把自我推广压到最低。邮件正文中会介绍X上的推文串。同时也分享到Slack和Facebook的各个群组。

一篇文章对应数十个发布渠道。这是一种写作时间比分发时间更短的工作设计。

起作用的是什么

第一,不是贴链接,而是把正文放在当地。Reddit和社群一般反感外部链接的投放。如果把全文原生地发布出去,只有在那里读完的人才会自愿前来订阅。触达数量会减少,但通过的人质量会改变。

第二,渠道之间形成了闭环。在X上传播的内容会带来通讯订阅,通讯又会介绍X上的推文串,进而再次推高X的数字,两者都会流向网站。这种结构使得推动其中任何一处,另外两处都会联动,比单一渠道依赖更不容易折断。

第三,网站端的转化率被精心打磨。约50%的订阅通过弹窗完成,弹窗在停留超过60秒后才出现。入口分为导航栏、侧边栏图片、文章内CTA、弹窗四种。花在增加流量上的努力,与花在留住来访者上的努力同样多。

第四,内容形式不易贬值。“用简短篇幅展示实例”这种档案型内容,即使在2021年连续8个月完全没有制作新内容期间,订阅数依然持续增长。如果是需要不断更新才能维持的形式,这段空白期就不可能成立。

网站本身就是一个实例

Marketing Examples涉及的题材是文案和设计的实例,也就是说,这个讨论”什么是好文案”的网站,其正文本身就成了读者的评判对象。简短、具体、不加修饰的文字风格,本身就是商品品质的证明。

这也关系到分发的效果。把全文投放到外部社群这一战术,前提是文章要能在当场读完并成立。如果是长篇解说文章,把全文贴到社群里也很难被读到最后,效果与贴链接相差无几。正因为是用数百字展示一个实例的形式,无论投放到哪个渠道都能成立。写法和分发方式在这里互相支撑。

在订阅数达到19,000人这个时点,他自己统计并公开了流量来源占比,这也是一个特点。他掌握了各平台带来多少人之后,再据此选择发布渠道,分发因此成为基于实测而非直觉的工作。

弱点与风险

收入完全依赖赞助这一点,本身就是一种风险。营销类工具的广告预算容易与经济景气联动,多月打包承诺虽然带来稳定性,但也降低了调价的频率。由于没有付费订阅制,读者数增加不会自动带动单价上涨。

另外,分发这道工序高度依赖个人操作。每次手动发布到1520个Facebook群组和510个Slack群组的工作,一旦外包就容易被视为”推广”而遭到拒绝。效果的前提是本人亲自动手,而非某种自动化机制。

此外,13万订阅数与营收规模似乎并不相称。若直接采信公开的月$2,300坑位单价,人均月营收就非常小。反复被提及的付费课程构想,可以自然地理解为是为了填补这一落差。通讯作为打造规模的装置十分出色,但规模并不会自动转化为营收。

能复制到什么程度

容易复制的是把发布前的预告和发布后的分发流程标准化、把正文原样放到外部社群、准备好包括停留时间触发弹窗在内的多种订阅入口。这些几乎不需要费用。

难以复制的是流通环境。英语圈的营销从业者大量聚集在Facebook群组、Slack社群和Reddit,放上去就会被阅读。而在日语圈,同类载体偏向集中在X和note,无法确保同样数量的发布渠道。此外,“休息8个月依然增长”的状态,是在已积累足够母群体和持续被分享的档案内容之后才出现的结果,并非初期就能期待的性质。

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