免费订阅37.7万人・付费1.8万人,年营收超$2M。Lenny's Newsletter付费化6周即涨450人

※ 美元金额原样保留,仅在需要的地方附上按1美元150日元换算的概算值。

个人写作的通讯能做到年营收超过$2,000,000(约3亿日元)的例子,即便放眼全球也屈指可数。Lenny Rachitsky的”Lenny’s Newsletter”正是其中之一:免费订阅者超37.7万人,付费订阅者超1.8万人,转化率4~5%,价格为年$150(按月付则为月$15)。1.8万人×$150单纯计算为$2,700,000,再扣除平台手续费和支付手续费,便落到公开披露的”年超$2M”这个水平。

值得关注的不是最终规模,而是付费化后最初6周的数字。2020年4月7日推出付费版时,免费订阅数为13,000人。此后6周内就吸引到450名付费订阅者,转化率约3.5%,与目前4~5%的水平几乎相当——而当时的名单规模不到现在的三十分之一。

数字追踪的经过

容易被忽略的是付费化耗时9个月这一点。收费开始的那一天不是”变现的起点”,而是把9个月免费内容积累下来的信任,第一次兑换成现金的一天。

事业的内容

这是一份聚焦产品管理实务知识的通讯,同时发布免费和付费文章。付费订阅者获得的不只是文章。还有Slack社群(超10,000人),及其下属的73个地区分社群和2个线上聚会、超100种软件折扣、产品教练名录、招聘人员名录、读书会、智囊团小组,以及邀请业内人士参与的AMA。运营几乎由一人完成,社群运营方面有协作者加入。

线下聚会已在30个国家、5大洲举办193场。“通讯”这个词让人联想到的”发送文字的事业”,与商品的重心已经相差甚远。

转折点不是收费本身,而是商品定义

付费化本身看似是一次重大转折,但从13,000人到450人的初速,坦白说只是”一个优秀的免费媒体照常收费”的水准。年$150×450人=$67,500。虽然不算差,但仅凭这一点无法达到年营收$2M。

真正改变轨迹的,是把付费商品从”读物”改造为”入场券”这一判断。Slack社群、地区分组、教练名录、工具折扣、AMA——这些都是在文章之外的另一条价值轴线上不断累积。转化率4~5%这个数字,单靠免费文章的质量难以解释到这个程度。明明有免费文章可读却愿意付费的理由,不在于”文章的后续”,而在于”文章之外的那个地方”，这就是这套设计。

这种改造还带来一个附加效应:每次更新都会产生重新宣传的由头。每增加一项新功能或新福利,都可以对既有的免费订阅者重新说一次”现在有理由付费了”。不是一次性发布就结束的销售动线,而是随着每次功能追加而重新启动的结构。

是什么让付费转化得以成立

拆解来看,分为三层。

第一是推出设计。提前2周预告”付费版即将推出”以建立认知,用48小时的折扣促使决策提前。他在前一晚分别联系了Li Jin、Nathan Baschez、Andrew Chen、Julian Shapiro、Hunter Walk等人,提前安排好当天的扩散。此外,他还在X(Twitter)上对每一位报名的订阅者逐一互动,每天转发折扣期限的提醒。这是一种用限时决策配合社会认同来推动的组合。

第二是付费文章的预告化。把付费限定文章中的要点抽取出来,以X推文串的形式免费发布。不让读者读到正文,只提供”这个人的分析值得付费”这一判断依据,用同一个动作同时完成免费名单的引流和付费转化。

第三是把不退订的理由物理化。当193场线下聚会在世界各地举办时,退订就不再意味着”看不到文章了”,而是意味着”从当地的聚会中掉队了”。超100种软件折扣也有同样的效果。如果折扣总额超过年费$150,订阅就不再是支出,而是一种省钱。

盲点与代价

他本人把这种状态形容为”像被一块滚下坡的巨石追着跑”。大量持有年付订阅者,同时也意味着每周更新的义务被预先积压了下来。以个人为核心的运营体制,还要同时承担社群、活动、福利谈判,这只会让人更难休息。

另外,公开的数字中不包含退订率或续订率。转化率4~5%是入口的数字,不是出口的数字。社群举措中的很多可以解读为提升续订率的投资,但其效果究竟是多少,外界无法验证。这一点应当明确标注为”未知”。

能带走多少经验

容易复制的是顺序。先免费发布9个月内容再开始收费,用预告和期限来切分决策时点,把付费文章转化为社交媒体用的预告片,给付费一侧增加”阅读之外的理由”。这些在名单规模仅13,000人时就已被数字证明是有效的。

难以复制的是前提条件。能在推出前夜联系业内知名人士并获得当天扩散支持的关系,不是从做通讯之后才建立起来的。产品管理这一领域可由企业报销、又与转职市场直接挂钩,这一点也很重要。把同样的设计搬到支出来自个人兴趣预算的领域,年$150的价格不会成立。

此外,193场线下聚会和73个地区小组,是订阅数达到数万人规模后才自然产生的密度。如果在小规模名单上试图复刻同样的做法,社群就会变成”没有人的房间”,反而可能成为退订的理由。从这个案例的顺序中可以读出:更安全的做法是先靠文章打磨出转化率,再往上叠加社群。

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