4年将年营收从$1万做到$250万。Dan Koe选择的"零赞助・只卖自有产品"一人事业

美元金额附有按1美元=150日元换算的大致日元数额。

2019年为$10,000,2023年(预计)为$2,500,000。4年增长250倍的年营收推移,Dan Koe在自己的X账号上连同数字一并公开。特点在于收入构成:他坐拥社交媒体总粉丝260万人的规模,却在通讯和播客中完全没有引入赞助商。营收全部来自自有的数字产品。

另外,本文frontmatter记载的月营收,是把2022年实际年营收$800,000除以12得到的月均值$66,667(约1,000万日元)。若2023年预计的$2,500,000达成,月均将约为$208,333(约3,125万日元),但由于这是尚未落地的预测值,本文未予采用。

年营收推移

容易被忽略的是2020到2021年这一区间。从$100,000到$150,000,只增长了1.5倍。真正跳跃的是2022年,同比增长5.3倍。他罗列出这些数字后写道:“求你了,别在2个月后就放弃。”

卖的是什么

主力产品Digital Economics以学位为喻分为3档:学士($499)、硕士($999)、博士($8,000)。据Growth In Reverse的推算,单是这一产品月营收就超过$150,000(约2,250万日元)。2023年5月15日,他将价格上调了一倍。免费产品导向中位产品、中位产品再导向Digital Economics,形成一条阶梯结构。

转折的瞬间

2022年5月。Koe同时改变了两件事。

一是主题的聚焦。他注意到Justin Welsh的采访视频获得了7,000次播放,而同类型的其他内容仅有700次播放,存在10倍的差距,于是把内容聚焦到”一人事业(one-person business)“这一主题上。二是视觉呈现。他引入了用黑白动画将深奥概念极度简化呈现的图解风格。

前后的数字是:年营收从2021年的$150,000涨到2022年的$800,000。Growth In Reverse将这段时期称为”Explosion 1”,把2023年初发生的第二次增长称为”Explosion 2”,但第二次增长同样是图解路线的延续。

起作用的是什么

第一,图解形式本身成为一种传播装置。把抽象概念压缩到一张图上,就会从”阅读的对象”变成”保存和分享的对象”。经由粉丝之手被再次传播,不需要增加发帖数量,触达就能提升。

第二,存在把一份原稿转化为7个渠道的生产线。周六发布的通讯,每天投入45分钟写作,再据此录制1小时的视频做成YouTube,音频再转为播客。在X上,发布前一周的周二和周三放出预告,周五发布图解,周六之后再拆分发布摘要和引用片段。同样的素材也会展开成Instagram的轮播图和LinkedIn的内容。这样就形成了制作成本为1份、曝光面却有7个的不对称。

第三,不接受赞助的判断使导流一体化。如果有广告主,内容的目的就会分裂为”让人阅读”和”让人购买”两个方向。在只卖自有产品的结构下,所有帖子都收敛到同一条阶梯上:导向免费产品,免费产品导向$150,$150导向$499,$499导向$8,000。同样的粉丝数,变现的深度却不同。

第四,价格分为3个档次。$499、$999、$8,000这样的排列,意味着上方存在更高价位的档次,会让中间档的$999看起来更划算。同时,最高档的$8,000只要卖出一份,就相当于16份$499,少数深度客户就能撑起相当大一部分营收。260万粉丝这个宽阔入口,与$8,000这个深邃出口,由一条线连了起来。

生产量的构成

单看渠道数量会觉得工作量巨大,但真正的一次制作实质上只有两道工序。通讯写作每天45分钟,YouTube录制约1小时。剩下的都是转化工作,B-roll和配乐等由剪辑人员负责添加。X上的发帖用TweetHunter提前排期,转发到LinkedIn同样是自动化处理。

他雇用的只有一名剪辑人员和一名会员社群管理员,没有设置销售或公关岗位。年营收$2,500,000规模能在不增加人手的情况下运转,是因为销售对象是数字产品,不涉及配送、库存或个别对接。人力成本不与营收成比例增长的结构,本身就直接转化为利润率。

被放弃的东西清单

这个案例中值得参考的,是被放弃的产品数量超过了成功的产品数量。数字艺术、建站与WordPress、代发货、极简钱包、防蓝光眼镜、产品化的网站、面向服务业的漏斗构建、自由职业课程。Power Planner从付费转为免费,播客的形式改了3~4次。早期的许多YouTube视频已被删除。他的原话是:“10个事业里9个会失败,那就开10个。”

反过来说,2022年的急速增长不是一次单点的成功,而是3年不断试错后剩下的那一个。

再现的条件与局限

容易移植的是:把一份原稿转化为多渠道的制作流程、把抽象概念压缩为图解的形式、从免费到高单价的阶梯设计,以及涨价的执行。这些都不需要资本,也不需要人手。

难以移植的有3点。一是时间。2019年到2021年,年营收停留在$150,000以下的状态持续了3年,许多人会在这个阶段放弃。二是分母。260万粉丝这样的规模,才能撑起$8,000这一最高档次所需的母群体。三是人格价值。博士档次的$8,000,标价的不是教材的信息量,而是”能直接向Koe本人学习”这种个人属性,同样的课程若由别人推出,不会有同样的价格。

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