연 매출 $1만→$250만을 4년 만에. Dan Koe가 선택한 「스폰서 제로·자사 상품만」인 1인 비즈니스

달러 표기에는 1달러=150엔으로 환산한 대략적인 원화 금액을 덧붙였다.

2019년에 $10,000, 2023년에 $2,500,000(예상). 4년 만에 250배라는 연 매출 추이를, Dan Koe 씨는 자신의 X에서 숫자와 함께 공개하고 있다. 특징은 수익원의 구성에 있다. SNS 총 팔로워 260만 명이라는 규모를 가지면서도 뉴스레터에도 팟캐스트에도 스폰서를 전혀 넣지 않았다. 매출은 모두 자사 디지털 상품에서 나온다.

또한 본 기사의 프런트매터에 기재한 월 매출은 2022년 실적 $800,000을 12로 나눈 월평균 $66,667(약 1,000만 엔)이다. 2023년 예상 $2,500,000이 달성되면 월평균은 약 $208,333(약 3,125만 엔)이 되지만, 이는 착지 전 예측치이므로 채택하지 않았다.

연 매출 추이

간과하기 쉬운 것은 2020년에서 2021년 구간이다. $100,000에서 $150,000로 성장은 1.5배에 그쳤다. 크게 뛴 것은 2022년으로 전년 대비 5.3배다. 본인은 이 숫자를 나열한 뒤 「제발 2개월 만에 그만두지 말아 달라」고 썼다.

무엇을 팔고 있는가

주력인 Digital Economics는 Bachelor’s($499)·Master’s($999)·PhD($8,000)라는 학위에 빗댄 3계층으로, Growth In Reverse의 추산으로는 단독으로 월 매출 $150,000(약 2,250만 엔)을 넘는다. 2023년 5월 15일에는 가격을 두 배로 인상했다. 무료 상품이 중간 상품으로, 중간 상품이 Digital Economics로 흘러가는 계단 구조로 되어 있다.

흐름이 바뀐 순간

2022년 5월이다. 여기서 Koe 씨는 두 가지를 동시에 바꿨다.

하나는 주제의 압축. Justin Welsh 씨의 인터뷰 영상이 7,000회 재생을 모은 데 비해 같은 종류의 다른 콘텐츠는 700회 재생에 머무는 10배 차이를 깨닫고, 「1인 비즈니스(one-person business)」라는 주제로 좁혔다. 또 하나는 비주얼. 깊은 개념을 흑백 애니메이션으로 극단적으로 단순화해 보여주는 도해 스타일을 도입했다.

전후의 숫자는 연 매출 $150,000(2021년)에서 $800,000(2022년). Growth In Reverse는 이 시기를 「Explosion 1」, 2023년 초에 일어난 두 번째 도약을 「Explosion 2」로 부르는데, 두 번째도 같은 도해 노선의 연장선상에 있다.

무엇이 효과를 냈는가

첫째, 도해 형식 자체가 배포 장치가 되고 있다. 추상적인 개념을 한 장에 압축하면 읽는 대상이 아니라 저장·공유하는 대상이 된다. 팔로워의 손을 거쳐 재배포되기 때문에 게시물 수를 늘리지 않고도 도달이 늘어난다.

둘째, 원고 하나를 7개 채널로 변환하는 생산 라인이 있다. 토요일 발행 뉴스레터에 하루 45분씩을 쏟고, 거기서 1시간 촬영으로 YouTube 영상을 만들며, 그 음성을 팟캐스트로 돌린다. X에서는 발행 전주 화요일·수요일에 예고를 올리고 금요일에 도해, 토요일 이후 요약과 인용을 소분해 흘려보낸다. 같은 소재를 Instagram 캐러셀과 LinkedIn에도 전개한다. 제작 비용은 1건, 노출 면은 7개라는 비대칭이 여기서 생겨난다.

셋째, 스폰서를 받지 않는다는 판단이 도선을 일원화하고 있다. 광고주가 있으면 콘텐츠의 목적은 「읽게 하는 것」과 「팔게 하는 것」으로 갈라진다. 자사 상품만 파는 구성에서는 모든 게시물이 무료 상품으로의 유도, 무료 상품이 $150, $150이 $499, $499가 $8,000으로 올라가는 하나의 계단으로 수렴한다. 같은 팔로워 수라도 회수의 깊이가 달라진다.

넷째, 가격 계층이 3단계라는 점. $499·$999·$8,000이라는 배열은 상위에 고액대가 있을수록 중간의 $999이 저렴해 보이는 배치다. 동시에 최상위 $8,000이 1건 팔리면 $499의 16건분에 해당하므로, 소수의 깊은 고객만으로 매출의 상당 부분을 만들 수 있다. 팔로워 260만 명이라는 넓은 입구와 $8,000이라는 깊은 출구가 하나의 선으로 이어져 있는 상태다.

생산량의 내역

채널 수만 보면 중노동처럼 보이지만 1차 제작에 해당하는 것은 실질적으로 2공정뿐이다. 뉴스레터 집필에 하루 45분, YouTube 촬영에 약 1시간. 나머지는 변환 작업으로, B-롤과 음악 추가는 편집 담당이 맡는다. X 게시물은 TweetHunter로 사전 예약되며 LinkedIn 재게시도 마찬가지로 자동화되어 있다.

고용하고 있는 것은 편집 담당과 회원 커뮤니티 관리자뿐이며, 영업도 홍보도 두지 않았다. 연 매출 $2,500,000 규모를 인원을 늘리지 않고 돌릴 수 있는 것은 판매물이 디지털 상품이며 배송도 재고도 개별 대응도 발생하지 않기 때문이다. 인건비가 매출에 비례하지 않는 구조가 그대로 이익률이 되고 있다.

버려진 것들의 목록

이 사례에서 참고가 되는 것은 성공한 상품보다 버린 상품의 양이다. 디지털 아트, 웹 제작과 워드프레스, 드롭시핑, 미니멀 지갑, 블루라이트 차단 안경, 상품화한 웹사이트, 서비스업용 퍼널 구축, 프리랜서 강좌. Power Planner는 유료에서 무료로 옮겼고, 팟캐스트는 3~4번 형식을 바꿨다. 초기 YouTube 영상 상당수는 삭제된 상태다. 본인의 말은 「10개 중 9개의 사업은 실패한다. 그렇다면 10개를 시작하면 된다」이다.

뒤집어 보면 2022년의 급성장은 단발 히트가 아니라 3년치 실패 뒤에 남은 한 개인 셈이다.

재현의 조건과 한계

이식하기 쉬운 것은 원고 하나를 여러 채널로 변환하는 제작 플로우, 추상적인 개념을 도해로 만드는 형식, 무료에서 고단가로 올라가는 계단, 그리고 가격 인상의 실행이다. 모두 자본도 인원도 필요 없다.

이식하기 어려운 것은 세 가지다. 하나는 시간. 2019년부터 2021년까지 연 매출 $150,000 이하 상태를 3년간 지속했다. 많은 사람이 이 구간에서 내려온다. 둘째는 분모. 260만 팔로워라는 규모가 있어야 비로소 $8,000이라는 최상위 계층이 성립하는 모집단이 생겨난다. 셋째는 인격 가치. PhD 계층의 $8,000은 교재의 정보량이 아니라 「Koe 씨에게서 직접 배운다」는 속인성에 붙은 가격이며, 같은 커리큘럼을 다른 사람이 내놓아도 같은 금액이 되지 않는다.

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