도시 신흥 미디어 Austonia, 6AM City로. 로컬 뉴스레터 네트워크의 "말"로서의 매각

축소 산업 내부에서 벌어지는 사들이기

미국의 로컬 뉴스 산업은 오랜 쇠퇴의 길을 걷고 있다. They Got Acquired에 따르면 미국은 2025년까지 신문의 3분의 1 이상을 잃을 전망이며, 국민의 5분의 1 이상이 지역 뉴스에 거의 접근할 수 없는 “뉴스 사막”에 살고 있다. 그런 와중에, 창업한 지 3년도 채 안 된 도시 미디어가 매각되었다——그것도 매수 후보가 여럿 몰려 있는 시장에서다. 텍사스주 오스틴의 Austonia가 6AM City에 팔린 이번 사례는, 산업 전체의 축소와 그 내부에서 진행되는 “도시별 독자 리스트” 사들이기 경쟁이 동시에 일어나고 있음을 보여주는 사례다.

Austonia의 3년

Austonia는 2020년, 오스틴 지역 보도 업계에서 경험을 쌓은 Mark Dewey가 창업한 도시 뉴스 미디어다. 팬데믹 초기에 일간 뉴스레터로 시작해, 급성장하는 도시 오스틴의 뉴스·개발·생활 정보를 뉴스레터와 사이트로 전달했다. 창업에 앞서 100만 달러(약 1.5억 엔. 1달러=150엔 환산)를 조달했고, Meta로부터 코로나 보도 지원 보조금 5,000달러도 받았다. 구독자는 2만 명 이상까지 쌓였다.

다만 수익화는 처음부터 뒷전이었다. Dewey 본인은 창업 초기를 “상업적으로는 최악의 시기였다. 그래서 비즈니스 모델은 일단 미뤄두었다”(요지)고 회고한다. 팬데믹 속에서 지역 광고 시장이 얼어붙었던 시기에, 보도를 우선하고 수익화는 보류한 채 달린 셈이다. 2022년 12월, Austonia는 6AM City에 매각되었다(금액 비공개). 사이트는 6AM City의 오스틴판 뉴스레터 “ATXtoday”로 리다이렉트되었고, Austonia 브랜드는 사라졌다. Dewey는 경영에는 들어가지 않고 어드바이저리 직으로 물러났다. 그는 매수자를 “우리가 시작한 것을 이어받아 키우기에 딱 맞는 회사”(요지)라고 평가했다.

매수자 6AM City의 구조

6AM City는 2016년 Ryan Johnston과 Ryan Heafy가 창업한 뉴스레터 전문 로컬 미디어 기업으로, 인수 시점에 25개 도시에 전개하며 전체 뉴스레터 합산 구독자는 100만 명을 넘는다. 단순 평균하면 도시당 4만 명의 리스트를 가진 셈으로, Austonia의 2만 명은 “평균적인 한 도시의 절반”에 해당하는 규모를 통째로 흡수한 것이 된다. 이 회사의 VP인 Michael Mazzara는 인수 이유를 “Austonia는 우리의 모델, 정신, 커뮤니티에 대한 헌신을 가장 잘 반영하고 있었다”(요지)고 설명했다.

주목할 점은 매수자가 한 곳이 아니라는 것이다. Madison Minutes→City Cast의 매수자(City Cast)와 이번 건의 매수자(6AM City)는 별개의 회사이며, 게다가 They Got Acquired는 6AM City가 로컬 매체 인수에서 Axios와 경쟁하고 있다는 점도 언급한다. 도시별 미디어의 사들이기 경쟁은 적어도 3개 회사가 벌이고 있으며, 로컬 뉴스레터는 미국에서 “만들면 매수자가 있는” 시장이 되었다.

구독자 2만 명이라는 “단독으로는 작은” 자산이 팔리는 이유

구독자 2만 명은 광고 사업으로서 단독으로 성립시키기에는 불안한 규모다. 창업자 스스로 비즈니스 모델을 뒤로 미뤘다고 인정하는 상태에서도 매각이 성립한 것은, 매수자에게 있어 가치가 “수익”이 아니라 “진출한 도시가 하나 늘어난다(혹은 기존 도시의 리스트가 두꺼워진다)“는 데 있었기 때문이다.

6AM City 같은 전국망은 도시마다 (1) 현지 작가 채용, (2) 리스트를 처음부터 구축, (3) 현지 광고주 개척, 을 반복해야 한다. 확립된 리스트를 사면 이 론칭 기간을 통째로 건너뛸 수 있다. 즉 Austonia의 2만 명은 “오스틴 주민 리스트”라는 대체 불가능한 재고로서 값이 매겨진 것이다. 인수 후 Austonia의 콘텐츠나 브랜드가 남지 않고 리스트만이 ATXtoday로 합류한 것은, 거래의 본질이 리스트 이전이었음을 뒷받침한다.

할인해서 읽어야 할 점

이 매각을 “성공한 엑시트”라고 부를 수 있는지는 공개 정보만으로는 판단할 수 없다. 매각액은 비공개다. 브랜드는 사라졌고, 창업자는 인수처 경영진이 아니라 어드바이저리 직에 취임했다. 100만 달러를 조달한 미디어의 출구로서, 금액을 자랑할 수 있는 거래라면 비공개로 할 동기는 적으며, 이러한 신호는 조달액을 크게 웃도는 화려한 매각은 아니었을 가능성을 시사한다. 다만 이는 정황 증거에 근거한 추측이며 단정할 수는 없다.

사업 측면의 교훈도 오히려 “잘 되지 않았던 것” 쪽에 있다. 일간 발행을 이어가며 2만 명의 리스트를 만든 편집력은 있었지만, Dewey 본인의 말대로 수익 모델은 끝까지 미뤄진 채였다. 독자 자산의 구축과 수익화의 확립은 별개의 작업이며, 후자를 결여한 미디어의 출구는 리스트를 살 매수자가 나타나느냐는 외부 요인에 전면적으로 의존한다. Austonia는 매수자가 3개 회사나 경쟁하는 시장에 있었기에 출구가 있었다. 그 행운은 사업 설계의 성과라기보다 시장이 준 우연에 가깝다.

일본으로 가져올 수 있는 것, 가져올 수 없는 것

일반화할 수 있는 것은 평가축 부분이다. 인수 시 가격이 매겨진 것은 수익이 아니라 “그 도시 독자 리스트의 순도와 규모”이며, 전국 뉴스의 짜깁기가 아니라 그 도시에서만 쓸 수 있는 정보의 비율이 평가를 결정한다. 뉴스레터 구독자 리스트가 단독으로 양도 가능한 자산으로서 실제로 거래되고 있다는 사실도, 지역×뉴스레터라는 형식을 생각할 때의 전제로서 수입할 수 있다.

한편 수입할 수 없는 것은 출구의 존재 그 자체다. 미국에서 이 유형이 기능하는 것은 6AM City·City Cast·Axios라는 “도시별 리스트를 표준화된 포맷으로 통합하는 매수자”가 여럿 성장했기 때문이다. 일본에는 이런 종류의 전국 뉴스레터망을 사들이는 플레이어가 확인되지 않으며, 같은 리스트를 만들어도 팔 곳이 없을 가능성이 높다. The Peak가 보여준 “지역×포맷 이식”의 국가판과 마찬가지로, 이 유형의 재현성은 개인의 실행력이 아니라 매수자 측의 시장 구조에 좌우된다. 그것이 이 사례를 가장 냉정하게 읽는 방법이라고 생각한다.

함께 읽으면 좋은 글

• Madison Minutes — 동형·다른 매수자로의 매각
• The Peak — “지역×포맷 이식”의 국가판