월 100엔에서 3년 만에 월 10만 엔으로. 광고 수익뿐인 도구 앱이 걸어온 '조용한 복리'의 기록

공개된 숫자

※ 정확한 다운로드 수·수익 추이 그래프·이용자 속성 등의 상세는 유료 부분(1,500엔)에서 공개되어 있으므로, 본고는 무료 부분에서 공개된 숫자만을 다룬다.

달성 보고가 아니라 ‘정체기의 기록’으로 읽는다

개인 개발의 수익 공개는 대개 달성의 순간만 잘려서 나온다. ‘월 10만 엔 달성’이라는 헤드라인 뒤에 그때까지 몇 개월의 침묵이 있었는지는 쓰이지 않는 경우가 많다. 와카나오 씨의 note가 자료로서 드문 이유는, 출시 당시의 ‘월 100엔’ ‘액티브 유저는 월 100명 정도면 나은 편’이라는 출발점을 본인이 그대로 써서 남기고 있다는 점이다. 여기서 사라져가는 개인 앱이 대다수이며, 월 100엔의 시기를 어떻게 정의하느냐가 이 유형의 전부라고 해도 좋다.

앱 이름은 밝혀지지 않았고, 장르는 ‘도구계’라고만 되어 있다. 수익화는 광고와 제휴 마케팅 두 가지를 시도했고, note는 “그 둘 중 주로 광고에 대해 어느 정도 수익을 올릴 수 있었는지”를 공유하는 구성으로 되어 있다. 결과적으로 기둥이 된 것은 AdMob으로, 도구계 앱임에도 비교적 높은 광고 단가가 나온다고 한다. 3년을 돌아본 본인의 말은 “고생해서 키운 앱이 성장해 주는 것은 내 아이의 성장을 지켜보는 것 같아 큰 기쁨을 느낍니다”. 화려한 전략 이야기는 무료 부분 어디에도 나오지 않는다.

1,000배와 100배의 차이를 분해한다

공개된 두 배율을 나란히 놓으면 흥미로운 차이가 있다. 수익은 월 100엔→약 10만 엔으로 약 1,000배. 한편 MAU는 ‘100배 이상’. 이용자 증가만으로는 수익 증가를 다 설명할 수 없고, 이용자당 광고 수익도 동시에 개선되고 있음을 역산할 수 있다.

‘도구계임에도 비교적 높은 광고 단가’라는 한 문장도 담담하게 쓰여 있지만 중요한 정보다. 도구계는 일반적으로 체류 시간이 짧고 광고 재고가 적어 eCPM이 오르기 어렵다고 여겨진다. 그런데도 높은 단가가 나온다면, 광고주의 입찰이 강한 영역, 이용자의 검색 의도가 어떤 구매나 계약에 가까운 장르, 을 밟고 있을 가능성이 높다. 같은 MAU라도 장르에 따라 광고 수익은 몇 배씩 달라진다.

광고 모델 앱은 이 곱셈이 본질이다. MAU가 100배가 되고, 1인당 수익이 10배가 되면 수익은 1,000배가 된다. 전자는 스토어 내 복리(후술)가 담당하고, 후자는 광고 포맷이나 배치 최적화, AdMob 측의 단가 변동이 담당한다. 와카나오 씨가 “정기적으로 유지보수를 이어갔다”고 쓸 때, 그 내용은 단순한 연명이 아니라 이 두 번째 변수를 계속 만지는 것을 포함하고 있었을 것이다. 다만 구체적으로 무엇을 언제 바꿨는지는 유료 부분에 있어, 무료 부분에서 확인할 수 있는 것은 양 끝의 숫자뿐이다.

‘그냥 놓아두기만’ 해도 100배가 되는 이유

마케팅도 화제몰이도 없이 MAU가 100배가 된 경로로, 무료 부분의 정보와 정합하는 것은 스토어 내 검색의 복리다. 도구계 앱은 ’~ 방법’, ’~ 계산’ 같은 명확한 검색 의도로 발견된다. 출시 직후에는 검색 결과 하위에 가라앉지만, 소수의 이용자가 리뷰와 이용 실적을 쌓으면 랭킹과 검색 순위가 조금씩 오르고, 노출이 늘고, 다시 실적이 쌓인다. 이 순환은 한 바퀴가 몇 개월 단위로 느린 대신, 일단 돌기 시작하면 역회전하기 어렵다.

이는 Kindle 출판의 서가나 스톡포토의 재고와 같은, 시간을 내 편으로 만드는 유형이다. 과금 앱이라면 출시 초기에 팔리지 않으면 자금적으로도 심리적으로도 지속되지 않지만, 광고 모델은 ‘쓰이고만 있으면’ 수익이 MAU에 비례해 따라붙는다. 월 100엔의 시기를 ‘실패’가 아니라 ‘측정 기간’으로 볼 수 있는가가 이 유형의 분수령이 된다.

이 사례에서 검증할 수 없는 것

자료로서의 한계도 명기해 둔다. 앱 이름이 비공개이므로 스토어상의 실제 순위·리뷰·경쟁 상황을 제3자가 확인할 수 없다. 또 수익 추이 그래프와 다운로드 수는 유료 부분에 있어 ‘월 100엔→10만 엔’ 사이가 어떤 모양의 곡선이었는지 (직선적으로 늘었는지, 어느 시책이나 업데이트에서 꺾였는지) 는 무료 부분에서는 검증할 수 없다. 본고가 다룰 수 있는 것은 시작점과 현재라는 두 점뿐이다.

덧붙여 이 note 자체가 1,500엔에 판매되고 있다. 수익 공개가 그 자체로 수익원이 되는, 개인 개발자의 정석적인 2차 전개다. 숫자의 신뢰성을 훼손하는 것은 아니지만, 공개의 정밀도가 ‘상품이 되는 범위’로 설계되어 있다는 점은 염두에 두고 읽고 싶다.

그럼에도 월 10만 엔이라는 도달점은 ‘광고만’의 현실적인 상한대에 가깝다. AdMob의 실효 eCPM을 생각하면 월 10만 엔에는 상당한 노출 수=탄탄한 MAU가 필요하며, 여기서 더 늘리려면 과금 추가(IsTalk의 구독)나 복수 앱화(도코조노 씨의 월 5만 엔)가 정석이 된다. 도구 앱 하나를 광고만으로 월 30만 엔, 50만 엔까지 키운 공개 사례는 적고, 이 사례도 ‘광고 단독의 성장 여력은 MAU의 성장 여력과 같다’는 제약 안에 있다.

재현의 조건

이 곡선을 따라갈 수 있는지는 기술력보다 손익 구조로 정해진다. 본업이 있고, 서버 비용이 거의 제로이며, 업데이트가 취미 범위에 들어간다. 즉 월 100엔의 시기에 아무것도 잃지 않는 구조를 만들 수 있는 사람만이 3년 후의 복리를 받을 수 있다. 초기 수익으로 철수를 판단하는 사람, 수익화를 서둘러 과금을 먼저 세우고 싶은 사람에게 이 유형은 애초에 맞지 않는다.

또 하나의 조건은 장르 선정이다. 스토어 내 복리는 ‘검색으로 찾아지는 앱’에서만 돌아간다. SNS에서 화제몰이를 노리는 오락계가 아니라, 수수하지만 계속 검색되는 도구계를 선택한 것 자체가 결과로 보면 최대의 의사결정이었다고 할 수 있다. 반대로 검색 수요가 없는 앱을 3년 놔둬도 복리의 출발점이 되는 첫 100명이 나타나지 않는다. 이 유형은 ‘기다리면 는다’가 아니라 ‘계속 찾아지는 것을 놓아두었을 때만, 기다린 만큼이 돌아오는’ 구조다.

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