창간 10개월·구독자 25만 명의 크립토 뉴스레터 'Milk Road' 매각. 붐의 정점에서 내려온 교과서

시작점과 종착점

Milk Road는 연쇄 창업가 Shaan Puri와 Ben Levy가 2022년 1월 창간한 크립토(암호자산) 뉴스레터다. “크립토 시장에서 오늘 무슨 일이 있었나”를 경쾌한 문체로 매일 아침 전했고, 불과 10개월 만에 구독자 25만 명에 도달해, 같은 해 12월 크립토 미디어 기업 Bitfo로의 매각이 완료됐다. 창간부터 출구까지 1년 미만, 본 매체가 다루는 사례 중에서도 가장 빠른 완주다. 매각액은 비공개지만, 대가에는 Bitfo의 주식이 포함된다(매수자 Kendall Saville이 They Got Acquired에 보낸 메일에서 인정했다). 투자자 Suleman Ali가 “8자릿수(1,000만 달러=약 15억 엔 이상)의 성과”라고 트윗했지만, 이는 당사자가 확인하지 않은 미확인 정보다(1달러=150엔 환산).

두 사람은 이커머스와 e스포츠에서 사업을 일으켰고, 라이브 스트리밍 서비스 Blab의 실패도 경험한 조합이다. 2022년 초, 다음 프로젝트를 찾던 두 사람은 공통 관심사였던 크립토를 소재로 골랐다. 콘셉트는 창간 직후 Puri가 자신의 팟캐스트에서 밝혔다. “똑똑한 친구가, 오늘 크립토에서 일어난 재미있는 일 한두 가지를 꾸밈없는 쉬운 영어로 설명해주는” 뉴스레터. 딱딱하고 난해한 업계 매체에 대한 의도적인 역발상이다.

성장 곡선과 초기 투자

오픈율 45%는 업계 평균으로 알려진 34%를 크게 웃돈다. 단순히 리스트가 큰 것이 아니라, 매일 아침 읽히는 리스트였다. 광고 매체로서의 가치는 이 둘의 곱으로 결정된다. 한편 초기 투자는 사실상 도메인 비용과 광고비뿐이었다. 매일 쓰는 것의 소모를 예상해, 두 사람은 처음부터 ‘1년만의 실험’이라고 기한을 정해뒀다.

성장의 기계를 분해하다

10개월 만에 25만 명이라는 성장에는 처음부터 밑천이 있었다. Puri는 인기 팟캐스트 My First Million의 공동 진행자로서 이미 수십만 명의 관객을 갖고 있었다. 파트너 Sam Parr는 비즈니스 뉴스레터 The Hustle을 2021년 HubSpot에 매각한 인물로, Puri는 The Hustle의 성장 플레이북을 그대로 Milk Road에 적용했다고 말한다. 게다가 구축 과정 자체를 방송과 트위터에서 공개하며 이어갔다. 신규 사업의 소식을 자신의 프로그램에서 알릴 수 있는 사람에게, 창업 비용은 한없이 제로에 가깝다. Marc Lou나 Levels와 같은 ‘관객을 가진 자의 복리’다.

다만 25만 명의 주 엔진은 관객의 전용이 아니라 광고 매입이었다. Milk Road의 성장을 지원한 그로스 마케터 Matt McGarry에 따르면, 팀은 Facebook과 TikTok에 집중적으로 광고를 냈고, 획득 단가는 구독자 1인당 1.001.30달러(약 150195엔)였다. Facebook 경유로만 15만 명 이상, 즉 전체 구독자의 60%를 유료로 획득했다. 2022년 상반기 크립토에 대한 기록적인 관심이 이 단가로 리스트를 쌓을 수 있는 환경을 만들었다. 주제에 대한 열기는 독자의 수요인 동시에, 광고 경매에서 싸게 살 수 있는 순풍이기도 했다.

유료로 획득한 리스트를 ‘읽히는 리스트’로 바꾼 것이 편집과 장치다. 추천 프로그램에서는 친구 1명 추천 시 Levy가 쓴 PDF 리포트 “What 12 Crypto Whales are Betting On”을 배포했다. 배포 기반 Beehiiv의 공동창업자 Tyler Denk는 이 설계를 “PDF 같은 건 전달로 퍼질 거라고 지적할 수도 있지만, 13개의 단체 채팅방에서 ‘누구 가진 사람?‘이라고 물어보는 것보다 자기 링크로 1명을 등록시키는 편이 솔직히 더 빠르다”고 평가했다. 게다가 매일의 독자 투표(Beehiiv의 폴링 기능)로 반응을 계속 측정하며, 그 시사점으로 내용을 독자의 관심에 맞춰갔다. 팀은 작가, SNS 담당, 광고 영업을 갖춘 규모까지 확대됐고, 수익화는 뉴스레터 내 광고 지면으로 이뤄졌다.

압권은 2022년 봄의 스턴트다. 100만 달러를 공개 지갑에 넣고, 운용 과정을 독자들에게 드러냈다. 이 자산은 시장 하락으로 70% 감소했지만, 등록자는 오히려 계속 늘었다. Puri는 트윗에서 “교훈: 미친 스턴트는 효과가 있다. 다만 추락에 대비해 헬멧을 써라”고 총평했다. Levy가 내걸었던 프로젝트 목표 (“BTC(비트코인) 가격이 어떻든, 최대한 즐길 것”) 을 몸소 실천한 손실의 활용법이며, 발행인도 독자와 같은 고통을 겪고 있다는 사실 자체가 콘텐츠로서 기능했다. 오픈율 45%는 이런 장치들이 쌓인 결과다.

Slack의 한마디에서 굴러가기 시작한 매각

출구의 경위는 우발적이다. 어느 날 Puri는 Slack에서 Levy에게 “지금 당장 판다면 얼마에 팔겠어?”라고 물었다. “모르겠어. 팔고 싶어?” “그런 건 아니야”. 그럼에도 두 사람이 떠올린 금액은 일치했고, 팔릴지 시험해 보기로 했다. 공교롭게도 같은 날, Levy는 Bitfo의 공동창업자 Kendall Saville·Mike Wittmeyer와 대화를 시작하고 있었다. 그것도 매각이 아니라 Milk Road의 구독자를 늘리는 제휴 상담으로서였다. 이 협의가 그대로 인수 협상으로 전환됐다.

Puri는 자신의 매각 동기를 이렇게 말한다. “아무것도 없는 곳에서 ‘무언가’를 찾아내는 데는 능하다. 하지만 그 ‘무언가’를 매일 갈고닦아 개선해 나가는 것, 사업 가치의 대부분은 거기서 생겨나지만, 에는 흥분되지 않는다”. 몇 년 지나면 더 성장할 것을 인정하면서도, 운영 단계에 들어가기 전에 내려온다. 자기 인식에 기반한 출구다.

매수자인 Bitfo는 EthereumPrice.org, BitcoinPrice.com, PlaytoEarn.online 등을 운영하는 크립토 미디어 기업이다. 두 사람은 ‘크립토판 NerdWallet(미국의 금융 비교 매체)‘을 처음부터 만드는 것을 검토하고 있었지만, 찾던 것이 매일 아침 자신들의 받은 편지함에 도착하고 있다는 것을 깨달았다고 Saville은 밝힌다. Wittmeyer의 설명은 SEO 사업자다운 발언이다. “구글은 사용자가 실제로 검색하는 브랜드를 평가하는 방향으로 크게 움직였다. Milk Road는 하루에 몇백 번씩 검색된다. 사람들이 이 브랜드에 관심을 갖고 있다는 증거다”. 검색 유입으로 성립하는 가격 정보 사이트군에, ‘매일 도착하는 리스트’와 ‘지명 검색되는 브랜드’를 접붙이는 계산이다.

협상은 ‘롤러코스터’(Saville)였다. 때마침 일어난 크립토 시장의 급락이 가격의 전제를 흔들었고, 거래는 두 번, 파탄 직전까지 갔다. 게다가 실사 과정에서는 Wittmeyer가 과거 사업에서 지고 있던 도박 관련 콘텐츠 경업금지 조항과, Milk Road가 한때 도박계 스폰서를 실었던 사실이 충돌한다는 것이 합의 후에 밝혀져, 추가 조정이 필요했다. 거래는 2022년 12월에 완료됐다. 매각 후 Puri는 Bitfo의 이사회에 들어갔고, Levy는 뉴스레터 집필을 계속했다. 사이트는 일간 뉴스에 자료성 가이드군을 더한 형태로 리뉴얼됐고, 팟캐스트 전개도 계획됐다. 참고로 They Got Acquired의 취재에 대해 Puri는 인터뷰를 고사했고, Levy는 응답하지 않았다.

‘붐의 정점에서 내려온다’를 실행하는 어려움

테마형 미디어의 가치는 테마의 열기와 동기화되어 감쇠한다. 크립토 겨울이 오면 구독자의 오픈율도 광고 단가도 떨어지고, 매각 가치는 몇 분의 1이 된다. 창업자들은 그것을 정확히 이해하고, 열기가 있는 동안 현금화했다. The Neuron(AI·2년 만에 매각)보다도 더 빠른 판단이다.

말은 쉽지만, 성장하고 있는 사업을 파는 것은 심리적으로 가장 어렵다. “아직 더 성장할 텐데”라는 감각이 매도 시기를 놓치게 한다. Milk Road의 교훈은 명쾌하다. 테마형 사업의 매도 시기는 “성장이 이어지고 있는데도, 테마의 지속성에 자신이 없어진 순간”이다. 성장 둔화를 확인한 뒤라면 매수자도 같은 것을 보고 있다. 실제로 이번 협상 자체가 시장 하락에 쫓기듯 이뤄진 벼락치기였다. 몇 개월 늦었다면 같은 리스트에 같은 값이 매겨지지 않았을 가능성이 크다.

에누리해서 읽어야 할 점

이 사례를 재현 가능한 수법으로 읽기 전에 에누리해야 할 점이 3가지 있다. 구독자의 60%는 광고로 산 리스트이며, 유기적인 지지의 증명으로는 읽을 수 없다는 것. 1달러 전후라는 획득 단가는 크립토 붐이라는 특수한 수급의 산물로, 평시 뉴스레터 획득 광고는 이 수준으로는 돌아가지 않는다는 것. 그리고 대가의 일부가 Bitfo 주식인 이상, 창업자들은 매각 후에도 크립토 시장의 리스크를 주식의 형태로 계속 짊어지고 있어, ‘정점에서 전액 현금화했다’고는 할 수 없다는 것이다. 8자릿수라는 금액도 제3자의 트윗 이상의 근거는 없다.

한국 독자가 그대로 가져갈 수 있는 것은, 관객을 먼저 가진 자는 사업의 창업 비용이 구조적으로 낮다는 것, 테마형 미디어는 열기가 있는 동안에만 팔린다는 것, 광고로 리스트를 산다면 오픈율이라는 ‘질의 증거’를 동시에 만들어야 한다는 것이다. 가져가기 어려운 쪽은, 획득 단가를 성립시킨 붐의 규모와, 리스트 단독을 8자릿수로 평가할 수 있는 매수자층의 존재다.

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