지방 도시의 개인 뉴스레터 Madison Minutes, 로컬 미디어 네트워크 City Cast로

무엇이 팔리고, 누가 샀는가

Madison Minutes는 미국 위스콘신주 매디슨(인구 약 27만 명)의 로컬 뉴스레터다. 시정·개발·음식점 개폐업 같은 ‘동네 뉴스’를 요점만 담은 항목별로 정리해 평일마다 발송했고, 망라적인 지역 이벤트 캘린더와 함께 지역 주민의 아침 습관이 됐다. 창간은 2021년 4월. 2023년 7월, 도시별 팟캐스트+뉴스레터 네트워크를 전국적으로 전개하는 City Cast에 6자릿수(10만 달러대~, 약 1,500만 엔~)의 대가로 매각됐다(1달러=150엔 환산). 매각 시점의 구독자는 1만 8,500명, 그중 유료 회원은 700명. 형태는 사업 인수라기보다 애퀴하이어(인재 확보를 주목적으로 하는 인수)로, 창업자 2명은 그대로 City Cast의 정직원이 됐다.

자기소개서를 함께 쓰던 두 사람

창업자는 Hayley Sperling과 Sam Hoisington. Sperling은 매디슨의 대학을 나와 뉴욕으로 옮겼지만 그 도시에 적응하지 못했고, Wisconsin Public Radio의 채용 공고를 계기로 매디슨으로 돌아왔다. Hoisington은 워싱턴 DC, 본인 표현으로는 “살아 있기만 해도 돈이 드는 도시”, 에 살면서, 보도 계열 비영리단체 News Revenue Hub에서 원격 근무를 하다가, 학생 시절 한 여름을 보내고 “줄곧 좋아했던” 매디슨으로 2019년 여름 이주했다. 두 사람의 접점은 오디언스 인게이지먼트 직군의 Slack 커뮤니티였고, 2018년에는 Hoisington이 Sperling을 젊은 저널리스트들의 트위터 DM 그룹에 초대했다. 인터넷상의 친구 사이였던 두 사람이 같은 도시의 주민이 됐다.

전환점은 2020년 가을. Sperling은 이해 보도직을 떠나 지역 테크 기업 마케팅 직으로 옮겼지만, 코로나19의 영향으로 둘 다 일자리를 잃는다. “그가 아파트로 와서 함께 자기소개서(지원 서류)를 썼다. 하루 종일 LinkedIn에 붙어 있었다. 동료가 있는 것은 위안이었지만, 그저 답답한 시간이었다”고 Sperling은 회고한다. 지원을 거듭해도 일자리는 정해지지 않았고, Hoisington은 2021년 4월 자신의 매체 Madison Minutes를 창간한다. “다른 많은 도시에서 일어나고 있는 것 같은 뉴스레터를 할 진짜 기회가 매디슨에는 있었다. 내가 읽고 싶은 아침 뉴스레터를 만들고 싶었다”. 몇 주 후 Sperling이 공동창업자로 합류했다.

유료 전환율 3.8%의 살림살이

매각 시의 숫자를 나열하면 이 사업의 실상이 보인다. 구독자 1만 8,500명 대비 유료 회원은 700명, 비율로는 약 3.8%. 뉴스레터 단독 유료 수입만으로는 두 사람의 생계를 꾸릴 수 없는 규모였고, 실제로 초창기의 두 사람은 겸업으로 버텼다. Hoisington은 프리랜서 업무와 코로나 검사원, Sperling은 요식업 등 서비스업에 종사했다. 자금이 부족한 상황에서는 Hoisington이 팬데믹 대응으로 인출 제한이 완화됐던 401(k)(미국의 확정기여형 연금)를 헐기도 했다(Sperling은 “나는 권하지 않았다”고 못박는다).

사업을 굴린 것은 유료 구독이 아니라 ‘외부 자금 조달 능력’이었다. Facebook(메타)이 로컬 매체를 대상으로 전개하던 Bulletin 프로그램에서 Sperling의 보수를 충당할 자금을 확보했고, 보도 관련 지원금을 확보했으며, 2022년 6월부터는 Hoisington이 찾아내고 Sperling이 지원한 Poynter-Koch 펠로십이 그녀의 전업화를 뒷받침했다. Sperling은 파트너를 “Sam은 정말로 돈을 찾아내는 데 뛰어나다”고 평한다. 한편 지분은 일절 팔지 않았다. 플랫폼의 지원금·지원 사업·펠로십이라는 미국 로컬 보도 특유의 자금 인프라를 줄타기하듯 이어가면서도, 지분만큼은 손에서 놓지 않는다. 이 설계가 2년 후 매각 대가를 두 사람이 온전히 나눠 가질 수 있었던 이유다.

광고 수입도 하루아침에 되지는 않았다. “사람들이 무엇을 사고 싶어 하는지 아는 유일한 방법은 실제로 무언가를 팔아보는 것이었다”고 Hoisington은 말한다. 시행착오 끝에 디스플레이 광고와 스폰서드 콘텐츠 양쪽 모두 팔리게 됐고, 지역 시장에 경쟁 뉴스레터가 없는 만큼 프리미엄 가격을 매길 수 있었다고 한다. 매출액은 비공개다.

City Cast는 무엇을 샀는가

매수자인 City Cast는 도시마다 로컬 팟캐스트+뉴스레터를 전개하는 전국 네트워크다. 관계의 시작은 인수가 아니라 Madison Minutes 쪽에서의 “매디슨에서 함께 하지 않겠느냐”는 제안이었다. City Cast는 현지 팟캐스트 팀을 자체 고용하고, Madison Minutes와는 독립 파트너로서 협업하는 형태를 취한다. “우리는 마치 보도계의 절친 같았다”고 Sperling은 말한다.

2023년 봄, City Cast가 첫 인수 제안을 냈다. 두 사람은 다른 인수 후보에도 접촉해 본 뒤 City Cast를 선택했다. “그들이 Madison Minutes 브랜드뿐 아니라 우리 자신을 원하고 있다는 것이 분명했다”. 인수 후 Sperling은 City Cast의 직원으로서 Madison Minutes 집필을 이어갔고, Hoisington은 전사 멤버십 디렉터에 취임해 한 도시에서 유료 회원 700명을 만든 모델을 다른 11개 도시로 횡전개하는 입장이 됐다. “2020년에 실직해 있던 두 사람이, 의료보험을 갖추고, 진심으로 기대되는 새로운 회사에 정규 고용됐다”. 이것이 이 출구의 실질이다. 신도시 진출은 처음부터 만드는 것보다 이미 확립된 지역 리스트와 필자를 사는 편이 빠르고 확실하다. 그래서 Madison Minutes 같은 매체에 매수자가 붙는다. 오스틴의 Austonia를 인수한 6AM City를 포함해, 미국에서는 로컬 미디어의 사들이기가 여러 회사에서 일어나고 있다.

“미디어를 팔기엔 나쁜 시기”라고 매도자 스스로 말한다

미담으로만 읽기에는 유보가 필요하다. 우선 당사자 두 사람이 이 인수를 업계의 예외라고 인정하고 있다. “미디어 사업을 파는 데는 상당히 나쁜 시기다”라고 Hoisington은 말한다. 한때는 미디어 기업이 매출의 3~5배로 팔리기도 했지만, 그런 거래는 드물어졌다. 이번 건이 성사된 것은 협업으로 쌓아온 기존 관계와, City Cast가 마침 멤버십 책임자를 채용하고 싶어 하던 우연이 겹쳤기 때문이다. 다른 미디어 창업자에게는 지역 시장에서 파트너를 찾는 편이 현실적일 것이라는 게 본인의 견해다.

대가의 6자릿수는 하한선이라면 10만 달러(약 1,500만 엔). 두 사람이 나누면, 2년 3개월의 노동과 실업 리스크의 대가로는 결코 크다고 하기 어려운 금액이다. 애퀴하이어의 본질은 ‘고용 조건이 포함된 이직 패키지’이며, 사업 단독의 가치 평가로는 읽을 수 없다. 또한 구독 1만 8,500명·유료 700명이라는 규모는 독립 채산이 성립하는 선에 못 미쳤고, Bulletin이나 펠로십 같은 한시적 외부 자금이 끊기면 지속이 위태로운 구조였다. 매각은 ‘승리 후 발 빼기’인 동시에, 독립 지속의 전망이 가늘었음의 반증이기도 하다.

창업자에서 직원으로의 이행도 무조건 행복하지만은 않았다. “이렇게 큰 적응이 필요한 일이라고는 처음에는 몰랐다. 그래도 인간으로서의 우리에게도, Madison Minutes라는 사업에게도 이것이 최선의 선택이었다”고 Sperling은 말한다. 두 사람은 매각을 고려하는 창업자들에게 사업을 손에서 놓는다는 것의 감정적 측면에 대비하라고 이야기한다.

로컬 미디어의 진입 장벽은 독특하다. 기술도 자본도 필요 없지만, 그 도시에 살고, 도시를 걷고, 인간관계를 만드는 것은 외부에서 대체할 수 없다. 즉 한 도시당 1~2개의 자리뿐인 의자 뺏기 게임이며, 먼저 앉은 사람이 이긴다. 다만 그 의자는 계속 앉아 있는 것만으로는 먹고살 수 없는 의자이기도 하다. Madison Minutes의 숫자는 그것을 정직하게 보여준다.

한국에 들여온다면 무엇이 부족한가

일본은 지방지의 쇠퇴가 미국보다 완만하지만, 같은 공백은 확실히 넓어지고 있다. 한국도 마찬가지로 지역 언론의 자리가 줄어드는 가운데, 도시별 뉴스레터의 전국 네트워크라는 업태 자체가 아직 존재하지 않는다는 점에서 이 사례의 ‘10년 전 미국’에 있다고 볼 수 있다. 이식 가능성이 높은 모델로 주목할 만하다.

다만 재현 조건은 에누리해서 볼 필요가 있다. 이번 건을 뒷받침한 메타의 매체 지원 프로그램, 보도 관련 지원금, 펠로십 같은 자금 인프라는 한국에 거의 존재하지 않고, City Cast 같은 상시 매수자도 없다. 한국에서 같은 일을 하려면 유료 구독과 지역 광고만으로 초기 2년을 버틸 설계가 필요해, 난도가 한 단계 높아진다. 일반화할 수 있는 것은 “신문이 비운 구멍은 개인 단위로 메울 수 있다”, “유료 회원 운영 노하우 자체가 상품이 될 수 있다”는 두 가지이며, 출구의 존재까지 포함한 재현은 현시점에서는 미국 고유의 것이다.

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