13평 케이크 가게, 개업 3년차 연매출 27,073,172엔. 부부 2인·월세 6만 엔 가게가 24개월치 월별 매출을 전부 공개했다

개인 케이크 가게의 매출이 24개월치, 1엔 단위로 공개돼 있다. 블로그 「과자점 개업 랩」에 실린 개업 2년차 연매출은 21,730,380엔, 3년차는 27,073,172엔이다. 월평균으로 바꾸면 2,256,098엔으로, 이 사이트가 월매출을 공개한 오프라인 매장 8건의 중앙값 32만 엔의 7배, 일본 국내 사례 88건의 중앙값 25만 엔의 9배에 해당한다. 다만 게재 사례 251건 전체의 중앙값 225만 엔과는 거의 같은 높이에 선다.

쓰는 사람은 마롱 씨다. 제과 전문학교를 나와 4개 매장에서 수련한 뒤 32세에 13평 가게를 열었다. 아내와 둘이서 제조와 접객을 나누고, 테이크아웃 중심으로 올해 9년차가 됐다.

이 규모가 버티는 이유를 원가 관리 솜씨에서 찾고 싶어진다. 그런데 본인이 다른 글에서 공개한 원가율은 재료 35%에 포장재 10%를 더해 실질 45%다. 「케이크 가게 원가율은 30%」라는 업계 통설보다 15포인트 무겁다. 숫자를 다시 늘어놓으면, 이 가게의 손익을 정하고 있는 것은 주방이 아니라 임대차 계약서 쪽이었다.

24개월, 1엔 단위의 기록

본인이 공개한 2년치 월별 매출을 같은 달끼리 나란히 놓으면 이렇게 된다.

12개월 중 전년을 밑돈 달은 8월뿐이고, 그 한 달도 객수가 955명에서 825명으로 13.6% 떨어졌다. 객단가는 1,754엔에서 1,926엔으로 올라서 매출 감소는 86,498엔에 그쳤다. 여름에 생과자가 움직이지 않는 가게에서 객단가만 연간 2위 수준으로 뛰는 형태는, 방문 이유가 선물 쪽으로 기울고 있음을 보여준다.

성장의 내용도 분해할 수 있다. 연매출은 24.6% 늘었지만 객수는 12,358명에서 14,540명으로 17.7% 늘었고, 객단가 연평균은 1,758엔에서 1,862엔으로 5.9% 올랐을 뿐이다. 본인은 「객단가는 해마다 오른다」를 다섯 가지 법칙 중 세 번째로 꼽지만, 3년차 증가분의 대부분을 만든 것은 객단가가 아니라 단순히 들어온 사람의 수다. 단골이 늘었다는 자기 평가는 숫자 위에서는 객수 쪽에 나타나 있다.

「12월이 전부」는 실제로는 1.67배였다

본인은 12월을 연간 매출의 정점이라 쓰고, 평월의 두 배 가까이라고 설명한다. 여기서는 편집부의 읽기가 다르다. 3년차 12월은 3,568,570엔으로, 1~11월 평균 2,136,782엔에 대해 1.67배다. 2년차도 1.65배로 두 해 연속 같은 비율에 들어간다. 연매출에서 차지하는 비중도 13.2%이고, 나머지 87%는 평범한 달이 쌓아 올린 것이다.

배율보다 무거운 것은 12월이 이익의 산은 아니라는 본인의 지적 쪽이다. 크리스마스는 생크림, 딸기, 장식, 전용 상자로 원가가 겹치고 단기 아르바이트 인건비와 폐기 위험까지 얹힌다. 반면 3월은 졸업과 송별로 구움과자가 나가므로 오래 가는 만큼 폐기가 적고 원가도 가볍다. 매출 1위는 12월, 이익이 남는 것은 3월이라고 본인은 쓴다. 매출표에서 가장 높은 산이 손익계산서에서는 2위로 내려간다.

400개를 만들고 200개가 남았다

이 가게에서 가장 기억에 남는 숫자는 연매출이 아니라 폐기한 개수라고 본다. 개업 1년차 크리스마스에 마롱 씨는 크리스마스 케이크를 400개 남짓 준비했고 팔린 것은 200개 정도였다. 모자라서 거절하는 것이 무서웠기 때문에 그만큼 만들었다고 쓰고 있다. 팔리지 않은 이유는 분명하다. 갓 문을 연 가게는 지역에 알려져 있지 않아 당일 들르는 손님이 없었다.

2년차에 만든 수는 250개. 1년차보다 150개를 줄였고, 방식은 「예약분에 조금만 얹는다」 한 가지만 바꿨다. 예약 접수를 10월 말부터 시작하는 것은 이 확실한 숫자를 제조 계획의 토대에 놓기 위해서다. 마무리에 들어가는 12월 23일부터 며칠은 1년차와 2년차에 수면 1시간이었다고 한다.

실패의 수습으로는 수수해 보이지만 여기서 일어난 것은 재고 위험을 예측에서 예약으로 옮긴 설계 변경이다. 당일 판매는 인지가 자랄 때까지 작동하지 않는다는 전제를 1년차의 폐기로 사들인 셈이다.

남아 있는 것은 주방이 아니라 임대차 계약서 쪽이다

원가율 45%에서 이익률 35% 안팎이 남는 이유로 본인은 두 가지를 든다. 임차료가 매출의 약 2.5%라는 점, 광고선전비가 제로라는 점이다.

점포는 시골 역 근처 13평 스켈톤(원래 사무실)으로 월세 6만 엔, 취득비 36만 엔이다. 월평균 매출 2,256,098엔에 대한 임차료 비율은 2.66%로, 업계 기준으로 통하는 10~15%의 3분의 1 이하가 된다. 개업 시 사업계획은 하루 3만 엔×25일=월 75만 엔이었는데, 그 계획에 대해서도 임차료 비율은 8%였다. 검토했던 편의점 자리는 입지가 최고인 대신 월세 20만 엔·취득비 100만 엔 초과로 예상 매출 대비 26%가 되기에 포기했다.

이 가게의 손익을 정한 것은 원가율이 아니라 월세 6만 엔짜리 계약서다. 재료를 아끼지 않아도 되는 것도, 인플레이션이 원가율을 31%에서 35%로 밀어 올려도 버티는 것도 고정비를 먼저 눌러놨기 때문이다. 어느 해에 기존 상품을 일률 30% 인상했을 때는 그해 객수가 줄었지만 이익은 늘었고, 이듬해부터는 객수도 돌아왔다고 한다. 가격을 올릴 수 있는 내성 자체가 낮은 고정비에서 나온다.

개업비 1,016만 엔이라는 초기 투자도 이 설계와 맞물린다. 물건 취득비가 36만 엔으로 끝난 만큼이 설비와 운전자금으로 돌아갔다.

광고비 제로, 매일 하는 것은 스토리 한 번

집객은 인스타그램뿐이고 팔로워는 1만 명을 넘었다. 운영은 게시물을 늘리는 방향과 반대를 향한다. 매일 하는 것은 스토리 한 번이고, 내용은 그날 쇼케이스에 놓인 상품이다. 피드 게시물은 신상품이 나올 때만 2주에 한 번 정도, 휴무 공지가 월 1회. 하루에 여러 번 올리지 않는 이유는 「성가시니까」라고 본인은 쓴다.

스토리가 듣는 것은 다루는 상품이 날마다 바뀌기 때문이다. 오늘 가면 무엇이 있는지를 매일 아침 보여주는 행위는 선전보다 재고 공개에 가깝다. 24시간이면 사라지는 사양과, 그날 안에 팔아야 하는 생과자의 유통기한이 맞물려 있다.

주변은 격전지로 개인 케이크 가게 2곳, 화과자점 1곳, 대형 체인이 늘어서 있다. 그래도 9년 이어온 이유로 본인이 꼽는 것은 개점 준비 중부터 SNS를 돌린 것(당시 팔로워는 100명 미만), 상품을 손님 목소리로 바꿔 넣은 것, 접객을 아내에게 맡기고 자신은 주방에 들어간 것 세 가지다.

어디까지 가져갈 수 있나

같은 일본 오프라인 매장에서는 월매출 38만 엔으로 4개월차에 멈춘 푸드트럭, 5평으로 월매출 100만 엔을 넘기면서도 점주가 「실패였다」고 쓴 크레페 가게, 약 50만 엔으로 개업한 테이크아웃 야키토리 가게를 게재하고 있다. 이 가게의 월매출 2,256,098엔은 그 줄의 맨 위에 온다.

• 원가율 45%에서 이익이 남는 것은 임차료가 매출의 3% 안팎까지 내려가 있고, 광고비를 내지 않고도 방문 동기를 만들 수 있을 때뿐이다
• 예약분＋α라는 제조 계획이 듣는 것은 상품 대부분이 예약으로 움직이는 연중행사이고, 당일 판매를 버려도 수량을 읽을 수 있는 경우뿐이다
• 스토리 하루 한 번 운영이 집객이 되는 것은 파는 것이 날마다 바뀌고, 본 사람이 그날 안에 올 수 있는 거리에 있을 때뿐이다

한계도 적어 둔다. 월세 6만 엔은 시골 역 근처라는 입지와, 사례금 면제·보증금 면제라는 집주인과의 개별 조건 위에 얹혀 있다. 같은 비율을 도시에서 만들기는 어렵다. 새벽 4시 기상·14시간 노동·수면 4시간이라는 전제도 이익률 35%의 뒤쪽에 그대로 놓여 있다. 공개된 것은 매출·객수·객단가와 원가율·이익률의 개산까지이고, 인건비나 광열비의 실액, 개업 1년차 매출은 나와 있지 않다. 연수입 1,000만 엔대라는 기술도 본인의 자기 신고이며 제3자의 검증은 없다.