13坪蛋糕店开业第三年营业额27,073,172日元，夫妻二人、月租6万日元，24个月的月度销售额全部公开

一家个人蛋糕店把24个月的销售额精确到日元公开了出来。博客「点心店开业实验室」上写着，开业第二年的年营业额为21,730,380日元，第三年为27,073,172日元。折成月均是2,256,098日元，相当于本站公开月营业额的8家实体店中位数32万日元的7倍、88家日本国内案例中位数25万日元的9倍。不过，若和全部251家公开金额案例的中位数225万日元相比，两者几乎站在同一高度。

写这个博客的人叫马龙。他从制果专门学校毕业，在4家店里学徒，32岁时开了一家13坪的店。夫妻二人分担制作与待客，以外带为主，今年是第九年。

看到这个规模能撑下来，人们容易把原因归到成本管理的功夫上。可是他在另一篇文章里公开的成本率是：材料35%加包材10%，实际达到45%，比业界常说的「蛋糕店成本率30%」重了15个百分点。把数字重新排一遍就会看到，决定这家店盈亏的不是厨房，而是那份租赁合同。

24个月，精确到日元的记录

把他公开的两年月度销售额按同月并排，得到下表。

12个月里低于前一年的只有8月，而且那一个月的客数从955人掉到825人，减少13.6%。客单价从1,754日元升到1,926日元，所以销售额的缺口只有86,498日元。一家夏天鲜奶油蛋糕卖不动的店，客单价却跳到全年第二高，这说明来店的理由正在向送礼倾斜。

增长的构成也能拆开。年营业额增加24.6%，客数从12,358人增加到14,540人、涨了17.7%，而客单价的年平均只从1,758日元升到1,862日元、涨了5.9%。他把「客单价逐年上升」列为五条规律中的第三条，但第三年增长的大部分是靠走进店里的人数做出来的。他所说的熟客变多，在数字上体现在客数那一栏。

「12月决定一年」实际上只是1.67倍

他把12月称作全年销售的最高峰，并说接近平月的两倍。这里编辑部的读法不同。第三年12月是3,568,570日元，对比1至11月的平均2,136,782日元，倍数是1.67。第二年是1.65倍，两年落在同一个比例上。12月占全年营业额的13.2%，剩下的87%是由普通月份一点点堆起来的。

比倍数更重的，是他自己指出的另一点：12月不是利润的高峰。圣诞节以鲜奶油蛋糕为主，奶油、草莓、装饰、专用盒子层层叠加成本，再加上短期兼职的人工与报废风险。相比之下3月卖的是毕业与送别场合的烘焙点心，保质期长、报废少、成本也轻。销售第一名是12月，真正留下利润的是3月，他这样写。在销售表上最高的那座山，到了损益表上退居第二。

做了400个，剩下200个

这家店最该被记住的数字不是年营业额，而是报废的数量。开业第一年的圣诞节，马龙准备了大约400个圣诞蛋糕，卖掉的约200个。他说自己是怕不够、怕要回绝客人才做了那么多。卖不掉的原因很清楚：刚开的店在当地还没有知名度，当天不会有人顺路进来买。

第二年做了250个左右，比第一年少了150个，做法只改了一点：以预约数为底，再往上加一点点。预约从10月底开始受理，正是为了把这个确定的数字放进生产计划里。12月23日起进入收尾阶段，头两年他每晚只睡1小时。

作为补救，这个动作看上去平淡，但发生的事情是一次设计变更：把库存风险从预测挪到了预约。当天零售在知名度长出来之前不会运转，这个前提是用第一年的报废换来的。

留下来的东西在租赁合同里，不在厨房

成本率45%还能留下35%上下利润率，他给出两个理由：租金约占销售额的2.5%，广告宣传费为零。

店面是乡下车站附近的13坪毛坯房，原本是办公室，月租6万日元，取得费用36万日元。对照月均销售额2,256,098日元，租金比率是2.66%，不到业界公认标准10至15%的三分之一。他开业时的事业计划是每天3万日元、每月25天，即月销75万日元，即便对照那份计划，租金比率也只有8%。他曾看过一处便利店撤走后的铺面，位置极好，但月租20万日元、取得费用超过100万日元，对照预计销售额是26%，于是放弃。

决定这家店经济账的是租赁合同，不是成本率。他能不在材料上省钱，也能在通胀把成本率从31%推到35%时撑住，是因为固定成本先被压掉了。某一年他把既有商品统一涨价30%，那一年客数减少而利润增加，第二年客数又回来了。敢于涨价这件事本身，来自低固定成本。

开业花掉的1,016万日元也与这套设计一致。物件取得费只用了36万日元，余下的钱进了设备和运转资金。

广告费为零，每天只做一条限时动态

获客只有Instagram，粉丝超过1万人。运营方式和「多发帖」的建议正好相反。每天要做的只有一条限时动态，内容是当天陈列柜里摆着的商品。动态贴文只在有新品时发，大约两周一次，再加上每月一次的休息日通知。一天之内不反复发，用他的话说是因为「会让人烦」。

限时动态之所以有效，是因为商品每天都在换。每天早上告诉大家今天有什么，与其说是宣传，不如说是把库存公开。24小时消失的形式，和必须当天卖完的鲜奶油蛋糕的赏味期限恰好咬合。

周边是激战区：两家个人蛋糕店、一家和果子店，还有大型连锁。他认为自己能做满九年的理由有三个：装修期间就开始运营社交账号（当时粉丝不到100人）、根据客人的声音更换商品阵容、把待客交给妻子而自己专注厨房。

这套做法能带走多少

在日本国内的实体店案例里，我们刊载过月营业额38万日元、第四个月停下的餐车，5坪、月营业额超过100万日元却被店主写作「失败」的可丽饼店，以及约50万日元开业的外带烤鸡串店。这家店的月营业额2,256,098日元排在这串阶梯的最上面。

• 成本率45%还能留下利润，只有在租金已经压到销售额3%上下、并且不花钱也能制造来店理由的时候才成立
• 「预约数加一点」的生产计划有效，只限于商品大多通过预约在固定节日流动、就算放弃当天零售也能读准数量的场合
• 每天一条限时动态能变成获客，只有在卖的东西每天都换、而且看到的人住得近到当天就能来的时候

限制也要写清楚。月租6万日元建立在乡下车站附近这个位置，以及房东免去礼金与保证金的个别条件之上。想在城市里做出同样的比率是另一回事。早上4点起床、工作14小时、睡4小时，这些前提就摆在35%利润率的背面。公开的内容止于销售额、客数、客单价和成本率利润率的概算，人工费与水电费的实额、开业第一年的销售额都没有出来。年收入1,000万日元这个说法也是本人的自述，没有第三方核实。