23岁、16.5平米的可丽饼店月销超100万日元。店主明明盈利却写下"是失败"的理由

盈利的餐饮店写下”是失败的”，这样的帖子并不常见。2021年11月20日，在品川区大崎站附近租下16.5平米厨房、开出可丽饼店”Oosakikkin”的23岁店主，在开业8个月时公开的这篇复盘正是如此。销售额在增长，初期费用也已回收。即便如此，本人还是将这段经营判断为失败。以下追溯数字与这个评价之间的落差。

开业8个月的走势

销售渠道由店铺、外卖、EC三部分组成，外卖中主打”豆浆奶油""抹茶可丽饼”这类特色卖点。集客方面除SNS外，还提到店头扭蛋、LINE官方账号优惠券等举措，以及”品川经济新闻""RETRIP”等媒体报道。

月销售额翻倍的阶段，看不到单一举措

从12月约50万日元到4〜5月超100万日元，销售额在约半年内翻了一倍。不过本人列举的原因并非单一因素。回头客的积累、附近大学恢复线下课程、媒体报道，以及SNS和优惠券等举措的执行，被并列提及。

其中店铺方能掌控的是回头客积累和举措执行的部分，大学恢复线下课程属于外部环境变化。考虑到开业是2021年11月这个时间点，正是疫情期间人流尚未完全恢复的阶段，可以说她相当程度上直接享受到了后续复苏的红利。选址也有其依据：大崎、五反田一带缺少独立的可丽饼店，供给相对于需求存在空档。以一人运营、16.5平米这种最小配置切入这个空白，能够解释销售额起步之快。

决定性的是，在盈利的状态下改变了评估标准

这个案例的转折点，不在销售额上。开业8个月后，事业确定盈利之际，店主意识到”曾以为开店就是终点，但实际上并非如此”——这才是转折的关键。数字上的转折（12月50万日元 → 4〜5月超100万日元）与决策上的转折（确认盈利后判定为失败）在这个案例中是反向作用的。

她本人给出的理由有两个。一是她自己就是这家店的理念本身，因此无法离开这家店。即便想找人接手，“自己就是理念”这一点会成为障碍，导致移交无法成立。在每周5天 × 6小时、实际含准备收拾达8小时的束缚会一直持续下去的前提下，她无法想象5年、10年后，35岁的自己会是什么样。另一个理由是，由于一人运营，营业中的不安或经历没有人可以分享，处于孤立状态。即便经历了可怕的事，知道的也只有自己一个人。

事业越增长，越动弹不得的结构

为什么盈利没能解决问题？拆解结构会发现，这家店的销售额与店主本人的工时直接挂钩。在16.5平米、一人运营、每周5天×6小时的限制下做到月销100万日元，从面积和单位时间的效率来看已经相当高。但上限也同时被确定了。提升销售额的手段仅限于增加工时或提高单价，而只要”自己就是理念”这一点不变，靠雇人扩张的路就是堵死的。

也就是说，销售额越增长，店主离不开现场的理由就越强。人格化依赖在起步期能发挥武器的作用——个人的形象和世界观本身就是差异化，即便是16.5平米的小店也能被媒体报道，也能积累回头客。而同样的人格化依赖，在扩张与抽身的阶段，会直接转化为成本。这个案例展示的，不是盈利能力的问题，而是设计的问题。

三渠道结构的意义，放在这个结构中看也会有不同的评价。店铺、外卖、EC并行，是把销售额上限从店铺的地段和营业时间中解放出来的设计。16.5平米店铺门前的人流是有限的，但外卖能把商圈扩展到数公里范围，EC则解除地理限制。12月合计约50万日元这个数字是三渠道汇总得出的，这本身也表明她从开业首月起就避免了对单一渠道的依赖。不过无论哪个渠道，煎可丽饼的都只有店主一人。渠道再多，生产端的瓶颈也并未松动。

生活方面的风险外部化也不容忽视。店主同时兼营多份自由职业工作，据她所说，个人层面不用担心亏损。初期投资小、又有其他收入来源，这种双重安全阀，正是她能够冷静地把一门盈利的生意评价为”失败”的余地所在。如果生活费全部依赖这家店，恐怕做不出同样的判断。

能复现的，不能复现的

容易移植的是店铺设计层面：16.5平米这种最小面积、一人运营、店铺加外卖和EC的三渠道并行，把初期费用压缩到8个月即可回收的水平，同时又不把来客数上限完全绑定在店铺本身。选择竞争者较少的区域这一判断，也不限于餐饮，同样适用。

难以复现的是开业时机与媒体曝光。线下授课恢复所带来的人流回暖，不是会再次发生的事件，“品川经济新闻""RETRIP”的报道，也一定程度上是靠”23岁一人运营16.5平米可丽饼店”这种故事性才得以成立。同样的举措、同样的顺序，未必能复现同样的曝光量。能否被地方媒体报道，很大程度上取决于”当时是否有报道理由”，而不只是店铺的完成度。

而这个案例最大的教训在于，开业前应该先确定答案的问题，并不是”能不能赚钱”。店主是在实现盈利之后，才意识到自己被固定在现场的结构，以及无法描绘5年后自己的形象。是把人格化依赖当作武器使用，还是从一开始就设计成可以脱身的形态，这与装修、资金计划一样、甚至更需要在开业前就作出决断的设计事项。

一起读读

• 出租空间运营 — 把自己从运营中抽离出来构建收益的案例
• Kindle出版24本 — 把工时与销售额分离开的存量型收益模式