Cafe Verrine:开业3个月亏损100万日元,第5个月营业额120万日元首次转黑

开业3个月,累计亏损100万日元。第4个月他考虑过关店,而在这4个月里自己一分钱也没拿。荒岛友基2013年在名古屋市昭和区的住宅区开出的33坪(约109平方米)、约40个座位的法式咖啡馆Cafe Verrine,第一次实现盈利是在第5个月,当月营业额约120万日元,留在手里的利润约15万日元。他只写了一句:“扣掉各项费用之后,剩下的就只有这么多。”

餐饮独立创业里最容易流传的是手艺的故事。有15年法餐经历的厨师31岁开出自己的店,味道自然会带来客人。荒岛自己说,开业之初他正是这么想的。他”以为只要做出好吃的菜和饮品,客人就会来”,对外没有做任何面向新客的传播。结果是3个月100万日元的赤字,而把店推向盈利一侧的,是顾客问卷、明信片DM和报纸夹页传单。

最初5个月发生了什么

把荒岛分散在多篇文章里写下的数字按时间重排,是这样的。

开张首日的38,400日元,在随后3天里掉了1万日元。开业热度3天就剥落的速度被完整地写了下来,荒岛在另一篇文章里也提到过每月负30万日元成为常态的那段时期。以下数字均为本人在2013年至2020年前后公开的内容,目前的月营业额和利润并未公开。

招了8个人,一个月后只剩1个

开业时招聘的员工是8人。可是不到一个月就陆续有人辞职,最后留下的只有1名兼职。荒岛引用业内”开业3年有八成店消失”的说法,称自己能坚持下来近乎奇迹。

以下是编辑部的推测:让240万日元运营资金加速消耗的正是这次招聘。33坪、约40座的店在开张当天迎来24位客人,之后的日子只会更少。既然一开始就没有足以填满8个人排班的客流,那笔工资就不是从营业额里出,而是从开业资金里出的。荒岛把失败原因归为获客、回头客和定价三点,但从资金蒸发的速度看,先起作用的是人数。

讽刺的是,辞职的7个人的工作量由本人接了下来。每天16小时既是赤字的记录,也是人走之后留下的窟窿的记录。

让它转黑的不是厨房

荒岛列出的三条失败原因,没有一条与做菜有关。其一,没有把店的魅力传达到外面。其二,没有让客人再来一次的机制,于是”做营业额”等同于”找新客”。其三,菜单本上只写了菜名和价格,客人无从判断价值,于是只有便宜的品项卖得动。

采取的对策同样在厨房之外。他把当红店铺的菜单构成、摆盘、菜单本、门店照片彻底模仿了一遍。用他自己的话说:“改过之后的第一个月,来自主页和食べログ的电话预约就猛增。“投放报纸夹页传单的那个周末,客人一边进门一边说”看到传单了”。在那之前,周末的客人是一天一组。开始用顾客问卷收集联系方式、定期寄送明信片DM之后,他写道营业额有了很大变化。给主页做过搜索优化之后,传单与DM叠加,营业额变成了原来的3倍。

**让这家店转黑的不是厨房,是明信片和夹页传单。**重写菜单本之后,早餐客单价升到1,000日元,午餐客单价升到1,850日元。客单价动了,原因不是菜变了,而是对菜的说明变了。编辑部认为,这个顺序是本案例中最值得参照的部分。手艺在开业前就已经一样,变的只是对外呈现的方式。

90万日元这道地板

荒岛根据自己店的经验,按营业额水平划分了经营状态。营业额60万日元档会输给固定成本而亏损。80万日元档仍偏向亏损。90万日元档才勉强打平或有薄利。超过100万日元之后才慢慢轻松起来。

把这套刻度套到第5个月,就能解释为什么120万日元的营业额只留下15万日元。90万日元为零,120万日元为15万日元。差额30万日元里留下一半,意味着变动成本大约是营业额的一半。这是个粗略的套算,也是公开数字能画出的极限。食材率、房租、人工都没有单独列出。

关键在于这道地板的位置相当高。33坪、约40座的空间,即便按1,850日元的午餐客单价填满,每天也需要数十位客人。午市客数写作每天40至50人,按每月营业25天计算约为1,000至1,250人。早餐和外带弁当叠加其上,才勉强越过90万日元的地板。

放掉员工之后,利润反而增加

转折还有一个。荒岛撤掉了5名兼职加正式员工的体制,把店变成自己与妻子两人经营。他自己把那篇文章题为”把员工全炒了”,并坦言职人气质与完美主义的自己,在与员工的关系上屡屡受挫。同时他缩短了营业时间,从午市11:00至15:30、晚市17:30至21:00的两班制,改为只做午市的4个半小时。人工成本下降,运营被理顺,利润增加了。

这不是收缩,而是把店的形状重新对准了”每天卖出40至50份1,850日元午餐”这门生意的判断。他放弃了营业额的上限,换来两个人也能越过90万日元地板的结构。开业6年后营业额与客数翻倍,是在落定为这个形状之后发生的。

一家从招聘失败开始的店,最终走到了不设员工的设计上。这趟往返就是Verrine的6年,而8人到1人再到2人的人数变化,比损益表更清楚地说明了经营上学到了什么。

没有出现的数字

逐月营业额没有公开。目前的月营业额、食材率、房租、DM的寄送份数与回应率、夹页传单的印数与费用、“营业额3倍”的起点与终点,也都没有以数字呈现。妻子的劳动在人工成本里如何处理同样没有写明,因此无法判断两人体制下的利润在多大程度上包含了人工。

店的形状也在变动。食べログ的店铺信息显示座位34席(含2间包厢),营业时间为11:00至17:00,另有仅接受预约的夜间咖啡17:00至20:00,周四定休,与本人博客写的”约40座""只做午市4个半小时”并不一致。在这七年左右的时间里,座位和时间显然被重新编排过,本文的数字只属于开业后约6年的那一段。

2013年的夹页传单，和无薪撑过的4个月

把小规模餐饮与实体店按月营业额排列,依次是5坪的可丽饼店月营业额超过100万日元、店主却写下”失败了”的案例、公开4年月度决算、把日营业额3.4万日元与23%食材率都摊开的未来食堂月营业额70.9万日元,以及开业第1个月时薪折合400日元的餐车月营业额38.4万日元。Verrine的120万日元位于这份名单的上端,而它留下的15万日元,与那位把盈利的店判定为失败的可丽饼店主处在同一位置。

店外的条件也要写。2013年开业这个时点,报纸夹页仍能送达住宅区的中老年住户,食べログ的电话预约也仍然有效。今天照着同样的步骤走一遍,很可能得不到同样的反应。能从日本政策金融公库借到300万日元,也建立在用3年存下300万日元自有资金这一前提之上。而最无法写进步骤里的一点是:在8人变成1人的那段时间里,一个人撑住每天16小时的体力和15年法餐技术早已在手。获客的步骤写得下来,但无薪挺过4个月赤字的耐力不是步骤。