预售7天$577K:CSS for JavaScript Developers的4,773笔订单与$50,000目标

2021年3月16日,Josh W. Comeau贴在Indie Hackers上的后台截图显示:营业额$577K,订单4,773笔,退款$3,108,平均客单价$120。时间是3月10日(周三)到16日(周二)共7天。他自己定下的目标是380份、约$50,000,并写道”达到目标的10倍,老实说很荒唐”。

听到7天$577K,脑子里浮现的是一门已经完成的课程加上相应的广告投放。实际在卖的,是本人申报**完成度只有约50%**的课程。正式发布定在半年后的9月,价格是$129,而完成后的预定价是$349。买家为尚不存在的另一半先付了钱。没有投放广告。真正起作用的是:2020年1月约1,000人的邮件订阅者,到发售时已经约28,000人。

7天里出现的数字

Failory的采访把同一场预售记作”约$550,000、约5,000份”。退款、优惠券与货币处理上的取舍大概造成了差异,但二次资料与本人后台之间存在约$27K的落差,这一点需要写明。本文采用本人的数字。

他此前的职位是Gatsby Inc.的资深软件工程师,年薪$165,000。2020年3月尺神经受伤,打字疼痛持续了8个月,当年夏天离职。$50,000这个目标,是用来确认那个决定没有错的水位线。

只做了一半的商品卖出4,773份

预售这种形式本身并不稀奇。这个案例值得看的是价格与完成度的组合。$129相对完成后预定价$349,买家接受了接近六折的条件,换来的是等待半年的风险。从卖方看,开发费在做完之前就收回来了。

坦白说,这与其说是卖课程,不如说是以折扣价出售”等待完成的权利”。能复制的条件很苛刻。买家必须已经相信”这个人做的话一定能做完”,而这份信任来自此前免费给出的东西的质量,不是课程本身。Comeau的博客自2019年以来积累了约60篇文章,每月访问8万到10万。他以为每篇文章单独打造交互组件而知名,买家买的正是那批文章的延长线。

1,000人变成28,000人的14个月

邮件列表在2020年1月约1,000人,发售时约28,000人。Twitter粉丝同期从约10,000人涨到31,000人。据Failory,发售之后新闻邮件订阅者约20,000人,课程候补名单约11,000人,免费电子书下载约12,000次,最大的杠杆是邮件。Twitter带来的销售额约占14%。

Comeau本人这样解释成功的原因:“我花了好几年制作免费资料,没指望从中赚钱。开发者会对真心想帮忙的人给出回应。”

编辑部的读法与他略有出入。增长并没有铺在”好几年”里,绝大部分集中在发售前的那14个月。1,000人变成28,000人是28倍,这个增量直接成了$577K的分母。这不是说2019年以前的积累没有价值,但作为数字能观测到的,是2020年这一年里发生的骤增。他辞职扑在课程上的时期,与列表指数级增长的时期几乎完全重合。无偿分发确实奏效,而要把它转化成销售额,还需要能把分发量一口气拉高的可支配时间。

把开发时间翻倍的选择

Comeau拒绝了Teachable、Podia这类现成平台,自己写了课程的底层。用他的话说:“开发时间翻了一倍,但让我做出了市场上其他课程没有的、真正特别的东西。“媒介有交互文章、视频、练习、工作坊、小游戏五种,报名时还会放出烟花动画。

最初的估算是3到4个月,实际做到2021年8月,超过12个月。一条5分钟的视频大约要1小时,而且同样的流程有时要重复3到4次。发售当时的月度运营费用约$450,明细是ConvertKit $260、Vercel $20、MongoDB $50、Sentry $20。到2021年8月已增至每月约$1,000。

自建的判断,若只做一门课程显然划不来。能收回来,是因为在同一个底座上又放了下一个产品。现在这个底座上跑着The Joy of React,官网还列着制作中的Whimsical Animations。CSS for JavaScript Developers由10个模块、200节课、约40小时构成,目前仍在销售。对平台的投资,属于在第二个产品而非第一个产品上才产生意义的那类支出。

90秒就被领光的优惠券

没做好的事情他也写了出来。他在Failory给出的首要教训是:不要做限量优惠券。预售前夜放出的限量券90秒就被领光,没抢到的买家之间产生混乱,一部分只能退款处理。$3,108的退款里有一部分出自这里。

估算失准同样留在记录里。看作3到4个月的开发超过了12个月,预售时点上只完成了一半。9月27日的正式发布与当初的预告一致,而在那期间,已付款的4,773人一直在等。

没有公开的数字也很多。$577K里早鸟价$129占了多少笔、退款率的分母、正式发布之后的月度营业额、学员总数、The Joy of React的销售额,全都没有公开。持续收入只以$25,000到$100,000这样宽的区间呈现,这件事本身就说明这门生意的月度波动相当大。买断制商品的销售额会随促销企划和新课程发布而跳动,区间上下端相差4倍并不奇怪。

一个人运转的结构

体制是Comeau一人,加上每周工作2到3小时的外包一人。外包负责客服与视频字幕。相对每月约$1,000的费用,如果持续收入不低于$25,000,毛利结构极其轻。买断制商品没有退订这个概念,需要盯的指标就收敛到列表规模与新品发布节奏上。

$577K最后变成了什么,看后续的动作就能读出来。一个放弃$165,000年薪的人,在7天里拿到相当于那个数字3.5倍的现金。此后的每个决定都不再受”下个月生活费”的约束,这正是让超过12个月的开发得以走完、并推动他做第二门课程的东西。预售真正的产出不是销售额,而是用钱买回来的时间。

$577K是发售周的数字，稳态只以$25,000起的区间公开

把”自己做课程来卖”这一类型按月营业额排列,依次是学员1万人、累计$4M、每月只需工作1小时的Piano in 21 Days月营业额450万日元、看到一门课稳定带来100美元后切换到量产的Udemy 24门课月营业额21万日元,以及含8门畅销课的Udemy 22门课月营业额15万日元。两个Udemy案例把获客与结算交给了平台,而Comeau把这部分全部握在自己手里。是否自己持有获客,决定了同样叫”做课程”的生意会差出一个数量级。

这次预售所处的条件也列出来。2020年是前端开发者居家学习需求膨胀得最厉害的一年,列表增长28倍的那14个月正落在其中。辞掉$165,000的工作、全职投入7到8个月,前提是此前工资积累下来的存款。15年的CSS经验、训练营的授课经历、Khan Academy的两年,也都构成了预售所依赖的信用的一部分。读这个案例时最需要留意的是:$577K描述的是一次性事件。持续收入只以$25,000到$100,000的区间公开,发售周的数字与稳态的数字无法放在同一把尺子上读。