学员1万人、累计400万美元。每月只投入1小时的钢琴课程,如何从年营收48万美元变成月流水1万~3万美元

文中美元数字的日元换算按1美元=150日元估算。

“每月只投入1小时,月流水就有3万美元(约450万日元)“这样的标题,乍看像是被动收入的宣传语。但从数字的另一面重新读这篇报道,呈现出的是另一个故事。约4年前接受采访时,这门生意的年营收是48万美元(约7,200万日元,折合月营收约4万美元)。如今是月流水1万~3万美元。把投入时间压到1小时之后,销售额是缩小了的。

Jacques Hopkins在2013年3月创立的”Piano In 21 Days”,是一门面向成人的在线钢琴课程。累计学员超过1万人,累计销售额超过400万美元(约6亿日元)。本人原本是工程师,创立课程之后辞去了公司的工作。这是一个罕见的案例——同一篇报道里,能同时看到一门运营13年的个人事业的上坡路和下坡路。

数字变化

产品与获客结构

产品是一门主打”成人短期内学会弹钢琴”的在线课程。它没有采用从识谱开始教起的传统钢琴教学顺序,而是把目标客群彻底聚焦在成人而非儿童身上。这一点在搜索层面也很关键——“成人 钢琴 自学”对应的需求,恰恰是传统琴行几乎没有覆盖到的一块。

获客中心始终是YouTube。采访时点订阅者逼近10万,他本人也表示”YouTube至今仍是给课程带来大量自然流量的渠道”。辅助手段包括既有学员的邮件名单、Facebook社群,以及Facebook广告。

是什么让这门生意慢了下来

这个案例的转折点不在增长一侧,而在减速一侧。而且原因有三个,文中都明确写了出来。

最直白的一个,是本人兴趣的下降。“对制作新内容已经不像以前那么兴奋了”,他这样写道。这是持续做了11年以上钢琴内容之后的结果,容易被归结为情绪问题,但由于获客主力就是YouTube,发布意愿的下降会直接体现为流量的下降。事实上,文中提到的最新一条新视频,是”两年前”发的。

Facebook广告效率的下滑是另一条线。文中明确写道,因为效果不如从前所以缩减了投放。一旦收紧付费获客,剩下的就只有自然流量这份资产。

更根本的,是YouTube算法侧的变化。据本人的判断,评价体系已经从以关键词SEO为中心,转向以缩略图、标题、观看时长留存率为重的评价方式。这是决定性的一点。像”钢琴 自学”这类围绕检索词优化堆积起来的往期视频资产,只要还能被搜索到,就会近乎永久地发挥作用。但当推荐算法成为主战场之后,老视频由于缺乏”近期的观看留存率”数据,一旦被放置不管,就会相对地不断下沉。

从年营收48万美元跌到月流水1万~3万美元,这个落差不是失败造成的,而是把投入时间压到接近零这一选择带来的结果。本人的总结也很坦诚:“即使是一门运转良好的生意,也不能真正做到’撒手不管、彻底遗忘’。”

需要留意的是,数字处理上有一点值得注意。Starter Story的资料页显示月流水为3万美元,但本人在正文中写的是”1万~3万美元”这样一个区间。只截取上限,标题看起来会更风光,但上下限之间相差三倍,也就是说月流水实际上是在150万日元到450万日元之间摆动。此外,每月1小时说的是本人的投入时间,不代表整个业务的运转时间。另有一名员工存在,学员对接和运营的实务很可能由这个人吸收了。这并不是”完全的被动收入”。

另一方面,每月只投入1小时却仍能维持月流水1万~3万美元这个事实,同样分量不轻。这里起作用的是以下三个结构。

产品是一门做出来之后不容易过时的录播课程。钢琴的基础弹奏方式不会在几年内就变得过时。它不像软件那样需要持续维护,也没有库存和发货,毛利几乎能原样保留下来。

YouTube这份资产也不会完全归零。虽然推荐权重上升了,但搜索来源的流量依然存在。逼近10万的订阅者,即使没有新视频,依然能作为已有视频的入口持续发挥作用。

加上目标客群的更替速度很快。“想在成年后开始学钢琴的人”每年都会有新的一批出现。这门生意不需要不断向老客户复购,只靠新客流入就能成立。

如果不是同时具备这三个条件的商品,即使投入时间归零,月流水1万美元也不会留得下来。反过来说,这种”放置耐受性”几乎在选品阶段就已经决定,而不是靠运营努力得来的。

复制的条件与这个案例的局限

容易复制的是选品的方法。(1)内容不会在数年内过时,(2)客户每年都会更替,(3)没有实物库存和物流，如果一个主题能满足这三个条件,以YouTube为入口的录播课程就有可能成为长期资产。13年累计400万美元,印证了这种持续性。

难以复制的是入场时机。2013年前后的YouTube,还是一个靠关键词SEO就能冲到前排的时代,本人也指出,评价维度早已发生转移。如今照搬同样的流程,初期获客成本不会和当年一样。Facebook广告的单价同样如此。

而最大的保留在于,这门生意目前正处于”缩小均衡”的状态。本人表示也在考虑出售Piano In 21 Days,精力主要已经转移到另一项事业”The Online Course Guy”(面向其他课程创作者的辅导业务)上。月流水1万~3万美元这个区间跨度本身,也是流量不稳定的一种体现。

如果把”每月1小时、月流水3万美元”当作目标来看,这个案例参考价值不大。真正该读的是:即使是花了10年以上积累起来的资产,一旦停手,以年营收为口径计算也会缩到不足一半这个事实。

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