加拿大商业通讯The Peak卖给年轻人媒体ZoomerMedia:从复刻Morning Brew到走完退出

“把在美国走红的模式移植到本国市场”——这句话说起来很简单,而The Peak几乎把金额、订阅人数直到交易条款全部公开,让人看到这套策略在从起步到出售的整个过程中究竟是如何运转的。创刊不到三年,订阅者达到11.5万人,以500万加元出售——就衡量地区移植这一打法的可复现性而言,很少有案例比这更具体。

发生了什么

The Peak是Brett Chang、Taylor Scollon、Alex Blumenstein三人于2020年在加拿大创办的商业通讯+播客。三人此前曾共同经营大麻业务孵化器Leaf Forward,都是有过创业经验的人。他们看到在美国高速增长的Morning Brew(晨间轻快商业摘要通讯),不禁想:“为什么加拿大没有同样的东西?”于是把这个模式移植到了加拿大市场。用面向年轻一代的轻松文风,每天早晨送达加拿大的商业新闻，他们是加拿大第一批认真做这件事的人。

第一封Newsletter发送于疫情期间的2020年8月。最初的1,000名订阅者是创始人们亲自在社交媒体上一一邀请来的,5个月内达到8,000人。此后,他们又叠加了AirPods等奖品抽奖、读者引荐计划、面向MBA学生的校园大使等低成本获客手段,到出售时订阅者已达11.5万人。两档播客(The Peak Daily、Free Lunch)合计每月下载量达10万次,团队扩张到了10名正式员工。读者平均年龄为28岁。收入以面向SaaS企业和金融机构的B2B广告为支柱,2023年的预计营收为300万加元(约3.3亿日元,按1加元110日元折算),利润率31%。

2023年6月,他们与加拿大媒体公司ZoomerMedia达成出售协议。

时间线与交易条款

移植得以奏效的机制

新业务最大的不确定性在于”这种形式是否有需求”。The Peak直接跳过了这个问题，把Morning Brew已经用数百万用户验证过的模式,搬到一个还没人做的市场。已验证的模式×空白的市场这个组合,从结构上就抬高了起步的成功率。5个月做到8,000人的初速,正是这种形式无需再做需求验证的证明。

移植需要本地化的功夫:加拿大经济的语境、本地企业的新闻、货币和监管的差异。这份”翻译成本”恰恰构成了进入门槛，比起美国的Morning Brew自己做一个加拿大版,本地团队显然更快。此外,读者平均年龄28岁这一属性,对广告主(SaaS、金融机构)而言意味着”别处买不到的年轻商业人群触达”,靠属性而非规模拿广告单价的结构,同样与参照对象一致。

获客手段的排列同样有启发。人工私信邀请、奖品抽奖、引荐计划、校园大使，每一项都几乎不花广告费,而且像面向MBA学生的派发一样,精准瞄准了”未来的商业读者”这一属性。在靠B2B广告赚钱的模式下,决定广告单价的不是订阅者的头数,而是属性的纯度。同时把”低成本获客”和”精准获客”这两件事做到了一起,是这份获客清单最值得细读的地方。

而且连出口都完全照着模板走。正如参照对象Morning Brew在2020年出售给Business Insider,The Peak也以出售给本国媒体公司ZoomerMedia的方式完成了全程。模式的移植,不仅是起步阶段需求验证的移植,也把”这类媒体最终会被大型媒体收购”这个出口假设一起搬了过来。

买方的动机同样对称。由媒体人Moses Znaimer于2008年创立的ZoomerMedia,原本面向45岁以上的观众和读者,整合电视、广播、出版、数字和活动业务,并通过收购blogTO和Daily Hive一直在推进向年轻群体的拓展。收购The Peak是补上”年轻商业读者”这块拼图的一步，比起花时间靠自己从零打造年轻读者名单,高龄层媒体直接买下来显然更快。这里同样在计算”买比自建更划算”。

需要打折看待的地方

把数字拆开来看,这个出口没有表面看起来那么甜。首先是倍数。500万加元是预计营收的1.7倍,按利润(约93万加元)计算的倍数也不过5倍出头。与SaaS的出售倍数相比,媒体业务的定价明显更低,广告依赖、对个人的依赖、易复制性都是折价因素。其次是支付构成。并非全部现金,150万加元是本票,卖方仍然部分承担着买方的支付能力风险。而且既然三位创始人的留任已被写入条件,这就不是一次”彻底关店”,而更接近连人才一起转移。

关于流程,Chang也说得很坦率:“以为几周就能搞定,结果实际花了4个月。“M&A总是比预想的更慢，在这个披露度极高的案例中,连这些摩擦也都被记录了下来。

日本读者能带走什么

这是Peing把海外匿名提问服务的热潮移植到日本Twitter文化的同一种”地理套利”,只不过连出口都走完的完成形态。翻译成功模式不是什么丢人的事,而是一种能省去需求验证、复现性极高的策略。日语圈也永远存在多个”在英语圈已经确立、日本还没有”的模式，寻找它们的那双眼睛本身,就是这个案例最值得带走的东西。

不过也有无法移植的部分。The Peak的买家,是一家怀有”想花钱买下年轻读者名单”这一动机的本国媒体公司。在日本,愿意为Newsletter业务出这种规模价格的买家还很稀薄,即使模式能移植,出口的厚度也无法一并移植过来。还有一点,加拿大是紧邻美国这个庞大市场、美国模式可以不经翻译直接流入的英语市场。移植到日语圈翻译成本更高,进入门槛也随之更高，防御力和起步速度之间的取舍,在日本会比在加拿大表现得更为极端。

延伸阅读

• Peing — “潮流地理移植”的日本实例
• Milk Road — 同时代Newsletter出售的最快案例
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