夫妻二人、年费$450的酒店业电子报,出售给行业媒体巨头Skift

(美元金额的日元换算按1美元兑150日元估算)

这是一笔怎样的出售

The Daily Lodging Report是一份每天概括酒店、住宿行业动态(开发项目、并购、财报、人事)的电子报。酒店与赌场行业分析师Alan Woinski于1995年创办,由妻子Kim Santangelo-Woinski、后来加入的儿子Alex组成的三口之家独立运营。出售时,年订阅费$450(约6.8万日元)的付费订阅者有2,600人。2021年,出售给旅游行业媒体巨头Skift(创始人Rafat Ali)。

一份既没有独家新闻也没有采访网络的”公开信息摘要”,为何能延续四分之一个世纪,成长为年收入过亿日元级别的事业,最终还被行业巨头收购?而且(这正是这个案例的核心)为何出售价格仅停留在年收入的约1倍这个保守水平?把数字摆出来看,一家依赖个人的媒体,其强项与局限会同时显现出来。

26年的数字

从赌场行业起步的26年

Woinski原本是赌场博彩行业的分析师,早在1995年创办The Daily Lodging Report之前,他就已经发行了面向赌场行业的The Gaming Industry Weekly Report和Gaming Industry Daily Report。截至2020年,他以最精简的人手同时运营着2份酒店类和3份赌场类刊物,The Daily Lodging Report正是其中的旗舰刊物。他把”每天概括一个行业”这套同样的模式,横向拓展到相邻行业,并持续做了26年。

关于内容制作方式,本人所说的竞争力朴素得令人意外:“把每条新闻拆解成一段来传递”(大意)。这不是独家新闻,而是把散落的公开信息每天早上汇总进一个信封里的编辑劳动。即便如此读者也没有流失,约90%的续订率就是证明。价格走势也很能说明问题:从创刊时的$295涨到出售时的$450,26年间涨幅仅约1.5倍。这项事业的成长靠的不是拉高单价,而是通过续订率和口碑维持并积累订阅者。

“谁用谁的经费在读”这道算术题

2,600名订阅者乘以$450,单纯计算是$117万,但计入企业统一订阅折扣等因素后,实际订阅销售额接近$100万(约1.5亿日元)。作为一个三口之家的事业,这个规模绰绰有余。这个单价之所以能够成立,是因为读者不是个人,而是用公司经费付费的行业相关人士。对酒店投资人或连锁酒店高管而言,如果每天早上花10分钟就能掌握整个行业的全部动态,年$450并不贵。实际读者数量接近订阅数的两倍(企业会统一批量订阅),这也是B2B信息类产品的典型销售方式。

与B2C电子报的行情(月$5至10)相比,B2B行业电子报的单价要高出一个数量级。正如StrictlyVC(风险投资行业)、Extra Points(大学体育经营)一样,“由谁的经费来读”决定了电子报的单价。

疫情重创了酒店行业,但订阅者反而增加了。行业越混乱,“每天早上的摘要”的价值就越高——这种行业刊物特有的逆势需求结构,也支撑着这门生意的稳固。

为何出售价停留在”年收入的1倍”

这是这个案例中最值得深思的数字。出售金额为6位数美元,倍数换算约为年收入的1倍。考虑到即便是利基网站也能以月收入的30倍以上(相当于年收入2.5倍以上)成交(WFH Advisor就是34倍),对于一个续订率90%的优质订阅业务来说,这个倍数明显偏低。

拆解原因,三个因素叠加在一起。第一是个人依赖。能写出每日摘要的只有Woinski本人,实际上出售后也签订了夫妻二人继续制作内容的合约。对于”离了本人就转不动”的事业,买家出不起高倍数。第二是成长触顶。这是一门本人自己也判断”要进一步扩张就需要增员”的事业,价格也把这个天花板计入其中。第三是卖方一侧的动机。夫妻的出售动机是减少工作量、退休去佛罗里达生活,而不是追求最高价。本人关于挑选买家的说法是:“卖给一个自己尊敬、能喜欢上的对象”(大意)。

也就是说,这个案例同时也是一个样本,展示了依赖个人的日刊媒体利润率高、能持续经营,但出售价格难以走高这种权衡取舍。这更像是在用26年的现金流充分回本之后,收取的一笔”商誉款”式的出口。顺带一提,夫妻二人手中还保留着赌场类的刊物,并未把事业全部收摊。

收购后的答卷

Skift是一家旅游行业的综合媒体,直接把宿泊领域的日刊习惯和B2B订阅者名单纳入了自家产品线。收购后内容与形式都没有改变,订阅数和销售额反而在扩大。没有对内容做”改进”,仅靠强化流通就实现了增长这一事实,反过来印证了这项事业的价值不在于内容的稀缺性,而在于延续26年的习惯与信任的席位。让”持续经营”本身成为最大准入壁垒的事业,恰恰是在停手的那一刻(更准确地说,是最有把握地)卖出高价的。

可复现的条件

可以泛化的是结构层面:(a)对公开信息的每日摘要,这是一种依赖持续性而非才华的编辑劳动;(b)通过选择用经费支付的行业相关人士作为读者来实现高单价;(c)用续订率这一个指标就能证明业务质量的订阅模式。这些结构在日本的行业电子报中同样能够成立,实际上这一类型正是日本行业报纸长期占据的领域。

无法泛化的是26年这段时间本身,以及在这段时间里建立起来的”只读这一份就够了”的习惯席位。此外,若在保留个人依赖的状态下出售,需要把这个案例中呈现的出口倍数被压低这一点计入预期。做成高价出售的事业,和做成长期赚钱、最后再转手的事业,从设计理念上就是两回事。

相关阅读

• Extra Points —— B2B单价电子报的同类案例
• StrictlyVC —— 行业内部人士电子报的出售