创刊10个月、订阅25万人的加密通讯"Milk Road"出售。在热潮顶点抽身的教科书案例

起点与终点

Milk Road是连续创业者Shaan Puri与Ben Levy于2022年1月创办的加密货币通讯。它用轻松诙谐的文风每天早晨推送”加密市场今天发生了什么”,仅用10个月就做到25万订阅,同年12月完成了向加密媒体公司Bitfo的出售。从创刊到出口不到一年——即便在本媒体涉及的案例中,这也是跑完全程最快的一个。出售金额未公开,但对价中包含了Bitfo的股份(买方Kendall Saville在给They Got Acquired的邮件中承认了这一点)。投资人Suleman Ali曾在推特上称这是”八位数(1000万美元=超过15亿日元)的成果”,但这是当事人未曾证实的未确认信息(按1美元=150日元换算)。

两人此前在电商和电竞领域创业,也经历过直播服务Blab的失败。2022年初,正在寻找下一个项目的两人,选择了共同关心的话题——加密货币。这个概念,Puri在创刊后不久就在自己的播客中说明过，一份让”聪明的朋友,用不加修饰的平实英语,给你解释一两件今天加密圈发生的有趣事情”的通讯。这是对那些正襟危坐、艰深晦涩的行业媒体的一次刻意反其道而行之。

增长曲线与初期投入

45%的开信率大幅超过业界平均的34%。这不仅仅是名单大,更是一份每天早上会被打开阅读的名单，作为广告媒介的价值,正是由这两者的乘积决定的。而初期投入实际上只有域名费和广告费而已。考虑到每天写作的消耗,两人从一开始就把项目设定为”只做一年的实验”。

拆解增长的机器

10个月做到25万订阅,并非从零开始的纯粹积累。Puri作为热门播客My First Million的联合主播,本身已经拥有数十万观众。搭档Sam Parr是把商业通讯The Hustle在2021年卖给HubSpot的人物,Puri表示他把The Hustle的增长打法原样套用到了Milk Road上。而且构建过程本身也一直在播客和Twitter上公开发布。对于一个能在自己节目里宣传新项目的人来说,启动成本几乎为零。这和Marc Lou、Levels是同一种”拥有观众者的复利”。

不过,拉动25万订阅的主引擎并不是既有观众的转化,而是广告投放。为Milk Road做增长的营销人员Matt McGarry表示,团队把预算重点投在Facebook和TikTok上,获客单价为每位订阅者1.00〜1.30美元(约合150〜195日元)。仅Facebook渠道就有超过15万人,即全部订阅者的六成靠付费获取。2022年上半年公众对加密货币的空前关注,恰好创造了能以这个单价拉新的环境。这个话题的热度,既是读者的需求,也是能在广告拍卖中低价买到的一阵顺风。

把付费获取的名单变成”会被打开阅读的名单”,靠的是编辑和设计上的巧思。推荐计划中,每邀请一位朋友,就能获得Levy撰写的PDF报告《What 12 Crypto Whales are Betting On》。发行平台Beehiiv的联合创始人Tyler Denk这样评价这个设计:“有人会说PDF这种东西反正会被转发流出，但比起在13个群聊里逐一问’有没有人有这个’,用自己的专属链接直接让一个人注册,坦白说要快得多。“此外,他们每天用Beehiiv的投票功能持续测量读者的反应,并据此把内容不断调整贴近读者的兴趣。团队规模逐渐扩大到拥有撰稿人、社交媒体负责人和广告销售,变现方式是通讯内的广告位。

最出彩的一手,是2022年春天的那场”特技”:他们把100万美元放进一个公开钱包,让运作过程完全暴露在读者面前。这笔资产随市况下跌缩水了70%,但注册用户不减反增。Puri在推特上总结道:“教训是:疯狂的特技有效。但要为坠落做好戴头盔的准备。“Levy为这个项目定下的目标(“无论BTC(比特币)的价格如何,都要玩得尽兴”)正是这种亏损用法的真实写照,而”发行人自己也和读者承受同样痛苦”这一事实本身,就变成了内容。45%的开信率,正是这些设计的累积成果。

从Slack上一句话开始滚动的出售

出口的经过颇具偶然性。有一天,Puri在Slack上问Levy:“如果现在马上要卖,你会卖多少钱?""不知道。你想卖吗?""我没这么说”，即便如此,两人心里想到的数字却不谋而合,于是决定试试能否卖出去。巧合的是,就在同一天,Levy已经开始和Bitfo的联合创始人Kendall Saville、Mike Wittmeyer聊了起来。而那场对话最初谈的也不是出售,而是能否合作扩大Milk Road的订阅规模。这场协商就这样直接转向了收购谈判。

Puri这样描述自己出售的动机，“从无到有找出’某个东西’是我擅长的事。但把那个’东西’日复一日打磨改进(事业价值的大部分其实正是在这个阶段产生的)这件事我并不兴奋。“他承认如果再撑几年这个项目还会继续增长,但选择在进入运营阶段之前就抽身离开。这是一次基于自我认知的出口。

买方Bitfo是一家加密媒体公司,旗下运营着EthereumPrice.org、BitcoinPrice.com、PlaytoEarn.online等网站。两人原本一直在考虑从零打造一个”加密版NerdWallet(美国的金融比较媒体)“,Saville透露,他们后来意识到,自己在找的东西,每天早上都会出现在自己的收件箱里。Wittmeyer的解释则更有SEO从业者的味道，“谷歌已经大幅转向重视用户实际搜索的品牌。Milk Road每天被搜索数百次,这就是人们真正关心这个品牌的证据。“这是在以搜索流量为生的价格信息网站群基础上,再嫁接一份”每天送达的名单”和”被指名搜索的品牌”的算盘。

谈判过程是”过山车”(Saville语)。恰逢加密市况暴跌动摇了价格前提,交易两度濒临破裂。此外在尽职调查过程中,双方发现了一个问题:Wittmeyer在过去某项事业中签署过涉及博彩类内容的竞业限制条款,而Milk Road一度上过博彩类赞助商广告,两者出现了冲突,这在双方达成一致之后才浮出水面,还需要额外的调整。交易最终于2022年12月完成。出售后,Puri加入Bitfo董事会,Levy继续负责通讯的撰写。网站在原有的每日资讯基础上加入了资料性质的指南内容进行了改版,播客的拓展计划也在筹划之中。需要说明的是,面对They Got Acquired的采访请求,Puri婉拒了采访,Levy也没有回应。

“在热潮顶点抽身”执行起来有多难

主题型媒体的价值,会随着主题热度的衰减而同步衰减。一旦加密寒冬来临,订阅者的开信率和广告单价都会下滑,出售价值可能只剩几分之一，创始人们准确理解了这一点,在热度尚存时就完成了变现。这比The Neuron(AI领域,两年出售)的判断还要更快一步。

说起来容易,但出售一项仍在增长的事业,在心理上其实是最难的。“还在继续增长”的感觉,往往会让人错过卖出的时机。Milk Road的教训很明确:主题型事业的最佳卖出时机,是”增长仍在继续,但对主题的持续性已经失去信心的那一刻”。等到确认增速放缓之后再动手,买家看到的也是同样的东西。事实上,这笔交易本身就是在市况下跌的追赶下匆忙谈成的。如果晚几个月,同一份名单很可能卖不出同样的价钱。

应打折扣看待的地方

在把这个案例当作可复现的方法论之前,有三点需要打折扣。第一,六成订阅者是靠广告买来的名单,不能当作有机支持度的证明。第二,大约1美元的获客单价,是加密热潮这种特殊供需下的产物,平时的通讯获客广告不可能在这个水平上跑得通。第三,由于对价的一部分是Bitfo的股份,创始人们在出售后仍然以股权的形式继续承担着加密市况的风险,并非”在顶点全额套现”。所谓”八位数”的金额,除了第三方的一条推文之外也没有其他佐证。

对日本读者而言,可以泛化的是:先拥有观众的人,启动一项事业的成本在结构上就更低;主题型媒体只有在热度尚存时才卖得出去;如果靠广告购买名单,就需要同时打造出开信率这类”质量的证据”。难以泛化的是支撑起这个获客单价的那场热潮的规模,以及能把一份名单单独估值到八位数的那层买家群体的存在。

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