地方城市个人通讯Madison Minutes,并入本地媒体网络City Cast

卖了什么,谁买了

Madison Minutes是美国威斯康星州麦迪逊市(人口约27万)的本地通讯。它把市政、开发项目、餐馆开关店等”这座城市的新闻”浓缩成要点式条目,在工作日发行,再配上一份详尽的本地活动日历,成了当地居民早晨的固定习惯。创刊于2021年4月。2023年7月,该通讯以六位数(十万美元级起,约合1500万日元起)的对价,卖给了正在全国拓展城市播客+通讯网络的City Cast(按1美元=150日元换算)。出售时订阅者为1.85万人,其中付费会员700人。交易形式与其说是常规的业务收购,不如说更像是acquihire(以获取人才为主要目的的收购),两位创始人直接成为City Cast的正式员工。

曾一起写求职信的两个人

创始人是Hayley Sperling和Sam Hoisington。Sperling从麦迪逊的大学毕业后搬去纽约,却始终无法融入那座城市,借着Wisconsin Public Radio的一个招聘机会回到了麦迪逊。Hoisington当时住在华盛顿特区(用他自己的话说是”光是活着就很贵的城市”)在报道类非营利组织News Revenue Hub远程工作,他学生时代曾在麦迪逊度过一个夏天并”一直很喜欢那里”,于是2019年夏天搬了过去。两人的交集始于一个专注受众互动岗位的Slack社群,2018年Hoisington还曾邀请Sperling加入一个年轻记者的Twitter私信群组。素未谋面的网友,最终成了同一座城市的邻居。

转折点出现在2020年秋天。那一年,Sperling已经离开新闻岗位,转去了当地一家科技公司做市场营销,但两人都因COVID-19疫情而失业。“他跑来我的公寓,我们一起写求职信。整天泡在LinkedIn上。有个伴让人安心,但那也是一段极其令人焦躁的时间,“Sperling回忆道。投了很多简历却始终找不到工作,Hoisington于2021年4月创办了自己的媒体Madison Minutes。“很多其他城市都在发生这种真正的通讯机会,麦迪逊也有。我想做一份自己愿意读的晨间通讯。“几周后,Sperling以联合创始人的身份加入。

付费率3.8%的经济账

把出售时的数字排开来看,这项事业的真实面貌就浮现出来了。订阅1.85万人中付费会员只有700人,比例约3.8%。仅凭通讯本身的付费收入,养不起两个人的生计。事实上,创业初期两人都是靠兼职维持生活的:Hoisington做自由职业和COVID检测员,Sperling则在餐饮等服务业打工。资金不够时,Hoisington甚至动用了疫情期间放宽提取限制的401(k)(美国的确定缴款型养老金账户)(Sperling表示”我并不赞成这么做”)。

支撑事业运转的不是付费收入,而是”筹措外部资金的能力”。他们从Facebook(Meta)面向本地媒体推出的Bulletin计划中拿到了足以支付Sperling薪水的资金,争取到报道类的资助金,而从2022年6月开始,由Hoisington发现、Sperling申请到的Poynter-Koch研究金,支撑了她转为全职。Sperling这样评价搭档:“Sam真的很擅长找钱。“与此同时,两人从未出售任何股份。靠平台补贴、资助金、研究金这类美国本地新闻业特有的资金渠道走钢丝般维持运转,却始终不放手持股——正是这种设计,让他们两年后能够把出售对价全部收入囊中。

广告收入同样不是一蹴而就的。“了解人们想买什么的唯一办法,就是真的去卖点什么试试,“Hoisington说。经过反复摸索,他们最终既能卖展示广告,也能卖赞助内容,而且由于本地市场没有竞争对手通讯,他们得以定出溢价。具体销售额未公开。

City Cast买到了什么

买方City Cast是一家在各个城市展开本地播客+通讯业务的全国网络。这段关系的开端不是收购,而是Madison Minutes主动提出的”要不要一起在麦迪逊做点什么”这样的邀约。City Cast自己雇佣当地的播客团队,与Madison Minutes以独立合作伙伴的形式协作。“我们就像是新闻界的挚友,“Sperling这样说。

2023年春,City Cast提出了首次收购邀约。两人也接触过其他潜在买家,最终选择了City Cast。“很明显,他们想要的不只是Madison Minutes这个品牌,还有我们本人。“收购之后,Sperling作为City Cast员工继续撰写Madison Minutes的内容,Hoisington则出任全公司的会员总监,把在一座城市做出700名付费会员的模式,向其他11座城市推广。“两个2020年还在失业的人,如今全职受雇于一家带医保、还打心底期待每天上班的新公司”——这就是这次出口的实质。对新城市的拓展,与其从零开始,不如买下已经建立好的地方名单和撰稿人来得更快更稳，这正是Madison Minutes这类媒体能找到买家的原因。包括6AM City收购Austonia(奥斯汀)在内,美国有多家公司正在进行本地媒体的收购整合。

“卖媒体的时机很糟”,连卖方自己都这么说

要把这个案例当作美谈来读,需要一些保留。首先,当事人二人自己都承认这次收购是行业中的例外。“卖掉一家媒体公司,现在真的是相当糟糕的时机,“Hoisington说。曾经媒体公司能卖到营收的3〜5倍,但这类交易如今已经变得罕见。这次交易之所以能成,靠的是双方在合作中建立的既有关系,以及City Cast恰好正在招募会员业务负责人这一巧合的叠加，按他本人的判断,对其他媒体创业者而言,在本地市场寻找合作伙伴才是更现实的路径。

对价的下限是10万美元(约合1500万日元)这个六位数区间。两人平分的话,作为两年三个月劳动和失业风险的对价,算不上很大。acquihire的本质是”附带雇佣条件的转职方案”,不能单纯当作事业本身的估值来读。此外,1.85万订阅、700付费会员的规模也没有达到独立运营的盈亏平衡线,一旦Bulletin或研究金这类临时性外部资金枯竭,持续经营就会陷入困境。这次出售既是”见好就收”,同时也是独立继续经营前景不明的反面写照。

从创业者转为员工,也并非毫无保留的幸福。“我一开始并没有意识到需要做出这么大的适应。即便如此,无论对我们个人还是对Madison Minutes这项事业来说,这都是最好的选择,“Sperling说。两人建议正在考虑出售的创业者,要提前为放手一项事业所带来的情绪冲击做好准备。

本地媒体的进入壁垒有其独特之处。既不需要技术,也不需要资本,但住在那座城市、走遍那座城市、建立人脉,是外部无法替代的。也就是说,这是一场每座城市只有一两个席位的抢椅子游戏,先坐下的人获胜。只不过,那把椅子光是坐着并不能糊口，Madison Minutes的数字诚实地展示了这一点。

移植到日本缺什么

在日本,地方报纸的衰落比美国来得更缓慢,但同样的空白正在确实扩大。城市别通讯的全国网络这种业态目前在日本尚不存在，日本正处于这个案例中”十年前的美国”的阶段,作为一个可移植性较高的模式,值得关注。

不过复现的条件需要打折扣。支撑本案例的Meta媒体扶持计划、报道类资助金、研究金这类资金基础设施在日本几乎不存在,City Cast这样的常设买家也不存在。若要在日本做同样的事,就需要设计一套仅靠付费与本地广告撑过最初两年的方案,难度会高出一个层级。可以泛化的是”报纸留下的空白可以由个人来填补”以及”运营付费会员的经验本身就有商业价值”这两点,而包括出口在内的完整复现,目前仍是美国特有的现象。

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