"创业时就先定好卖出的日子":第三次退出的Joe Pulizzi,出售The Tilt

※ 正文中的日元换算按1美元=150日元计算,仅为粗略参考。

一位内容营销领域的大师,把一份订户2.5万人、年营收$400K(约合6,000万日元)的”小型”媒体,在创业2年4个月时就成功卖掉了。The Tilt这个案例值得阅读之处,不在于规模,而在于出口的做法。买家并非从外部寻觅而来,而是从一开始就在自家客户名单之中——是最大的广告主。向赞助商提出”不如干脆收购”的建议,并在6个月内促成成交,这笔交易证明了赞助商销售与出口战略可以是同一件事。

经过

零全职员工的$400K年营收

The Tilt的实体是Pulizzi本人加上4名外包人员(IT、编辑、赞助商/订户获取、运营)组成的团队。靠每周两次的通讯发送维持2.5万订户,以赞助收入和每年一次的会议CEX作为营收支柱。CEX在首届的2022年吸引约300人,次年2023年则超过350人。$400K的年营收规模,作为”大师的第三次创业”来说不算大,但固定成本结构同样精简。不养全职员工的设计,把出售时买方需要承接的负担(人员、长期合同)压到最低,也让这项业务始终保持着”可移动资产”的形态。

另一个前提是本人的设计思路。经历过两次出售的Pulizzi,在创办The Tilt之前的2020年就已经开始了小说家的活动,The Tilt并非”押上人生的再创业”,而是从一开始就把出口纳入设计的项目。用他自己的话说——“我开始的每一项事业,都始于’什么时候卖’这个念头”。

“为什么不干脆收购?”——让支出变成资产的提案

出售的来龙去脉正是这个案例的核心。买方Lulu(自助出版平台)作为The Tilt和CEX的最大赞助商,早已在持续投入巨额费用。Pulizzi于是这样提议，“不如干脆收购吧。反正你们已经把钱都付给我们了”。

这项提议之所以成立,是因为Lulu那一方也有动机。据资料显示,Lulu希望与创作者建立更深的关系,并且已经把创办自有活动纳入了视野。与其每年支付赞助费、持续借用别人的观众,不如把媒体和场地整个买下来更合理，对一家已经作为广告主亲身体验到效果的公司来说,收购就是”把支出资产化”。谈判在6个月内完成,对价为六位数美元的首付加上业绩挂钩的奖金。Pulizzi以2年以上的顾问合同留任,并在Lulu内部创立了出版厂牌Tilt Publishing。

编辑部观点

最大赞助商应该被放在”买家名单”的最顶端。 与其每年不停付广告费,不如连资产一起买下，这套逻辑与买下Really Good Emails的Beefree完全同构,而Pulizzi是从卖方一侧率先把它说破并主动出击的。赞助商销售,同时也是退出的销售。

公开宣称”从创业那一刻起就考虑出售”,并且三次付诸实行,这套做法别人也学得来。 以创业2年4个月、年营收$400K这样的小体量完成出售,与Morning Chalk Up的”这不是一家要做20年的公司”同属一种设计思想,只是实现得更有意图性。

通讯+年度活动的组合,即使规模不大,也能造出”行业中心”的位置。 2.5万订户只是The Neuron的50万人的二十分之一,但凭借CEX这个”创作者经济从业者每年聚一次的场合”,其收购价值超出了订户数本身。这与Microgrid Knowledge的会议一样,体现了活动的资产属性。

并非只有顺风 — 竞争加剧的背景

出售判断的背后,也有市场环境变化的因素。正如Pulizzi本人所承认的那样,The Tilt创刊后,涉足创作者经济领域的竞争对手爆炸式增长(大意:“竞争对手的阵容一下子膨胀了起来”)。就整个通讯市场而言,2.5万订户算不上一个具有防御力的规模,而要继续增长,竞争成本只会持续攀升。六位数美元加业绩挂钩的对价,以本人拥有两次出售经历的履历来看也算不上巨额。也就是说,这次出售与其说是”卖在了高价的顶点”,不如准确地理解为:在竞争日趋激烈之际,趁出口选项还比较友善的时候,把它交给了当初设计好的那个对象。既然存在业绩挂钩部分,出售后一部分业绩风险其实仍由本人承担。

出售之后 — 放手,但不退场

出售之后,Pulizzi以顾问身份继续主持CEX,同时开展演讲活动、运营两档播客,又在Tilt Publishing创办出版业务,还在撰写小说续篇。这不是”出售=退休”,而是把资产所有权和角色履行分离开来的一种形态。三次放手事业却仍留在同一行业中心的这种运作方式,本身也是出售与保持影响力可以并存的一个实例。

可复现的条件

可以一般化的是这个结构。赞助商是已经用真金白银证明过媒体价值的存在,作为潜在买家的确度最高。而且即便通讯本身规模不大,只要附设年度活动、把”业内人士每年聚一次”的场合牢牢占住,收购价值就能超出订户数的线性比例。另一方面,无法一般化的前提也不小。创刊次年CEX能聚集约300人,靠的是Pulizzi拥有5本著作、两次出售经历这样的个人品牌,一个无名的运营者无法以同样的速度自称”行业中心”。谈判能在6个月内谈成,背后也有本人两次出售经验积累的火候。结构可以移植,速度无法移植。

相关案例

• Really Good Emails — 赞助商式买家的同构案例
• Morning Chalk Up — 设计好”终点”的媒体
• Microgrid Knowledge — 附设活动的价值