Sauna Ikitai:兴趣起家的检索网站第二年营收约7,288万日元。零员工、月费370日元"限员制订阅"的设计

“因兴趣做的网站变成了工作”这样的故事很多,但能一路追到决算数字的案例很少。桑拿设施检索、点评网站”Sauna Ikitai”(サウナイキタイ)因为已经法人化,存在决算公告,经媒体整理后,业绩的骨架是公开的。第一期(2018年度)营收约1,401万日元,第二期约7,288万日元、净利润超1,000万日元。站在桑拿热潮中心的这个网站的成长,可以用源自官报的数字来确认。

运营方是四位热爱桑拿的志愿者。据官网About页面,成员各有本职工作,项目以副业形式起步;即使在成立株式会社之后,也没有引入外部资本,没有雇用员工。收录设施超过1.2万家,已经成为日本桑拿信息事实上的基础设施。

数字梳理

营收支柱是这个月费370日元的订阅和广告。按会员6,000人计算,订阅收入约为每月220万日元,占整体营收(第二期月均约600万日元)的三分之一强。需要注意,决算公告只能看出营收和利润的总额,广告与订阅的准确构成、费用结构都未公开——本文的占比只是基于公开值的粗算。

点评就是商品,而写点评的人没有报酬

Sauna Ikitai的核心资产,是用户发布的桑拿记录”サ活”(桑拿活动日志)。设施的拥挤程度、冷水浴的水温、翻新的消息——比官网更快、比口耳相传更易检索的一手信息,每天大量累积。这个结构让内容的增长超越四位运营者的劳动量,也正是零员工能覆盖1.2万家设施的原因。

同时,对广告主(桑拿设施、相关厂商)来说,这个网站是”只有打算去桑拿的人”的广告位。UGC带来流量,聚集起来的高热度读者创造广告价值。生产和消费都由用户完成,运营方专注于场地的设计，与其说是检索网站,不如把它读作一个被商业化的粉丝社区更准确。

“只收1万人”的订阅逆向操作

这个网站的设计中最与众不同的一点,是付费会员设有定员上限。月370日元的”虚拟储物柜”以1万人为限截止,等于自己给收入设了天花板:简单计算,订阅的上限是每月370万日元、每年4,440万日元。

普通的订阅制追求会员数最大化。限员制正相反,把付费设计成”想支持的人用来支持的名额”。因为不拿功能当人质(不是会员也能使用检索、记录等主要功能),付费与其说是对价,更接近会费。这套设计之所以有效,关键在于Sauna Ikitai的价值源泉是用户发布的点评(サ活)。把免费用户拒之门外,内容供给就会萎缩,网站本身的价值随之下降。社区网站的商业化,只能在不损害为你写内容的免费用户的范围内设计，限员制反用了这个约束,把稀缺性变成了缴纳会费的动机。

因收费把功能收得太紧而撞上天花板的结构,在线上沙龙的定员与天花板案例中也见过;Sauna Ikitai则是自觉地把天花板设低,剩下的部分用广告(设施、厂商的合作推广)来补,形成双支柱。

“零员工”的损益结构

第二期营收约7,288万日元、净利润超1,000万日元,这组数字与四人保持本职工作、不做雇用的运营方式密不可分。人力成本不会作为固定费用压在账上,业务对营收波动的耐受度就高。反过来说,这套体制的上限就是成员的可支配时间,快速扩张功能开发或商务拓展的选项从一开始就被放弃了。

从第一期1,401万日元到第二期7,288万日元约5倍的增长,也是在体制不变的情况下完成的。这段时期恰逢桑拿热潮在电视、杂志上主流化,等于在不增加固定费用的前提下,原样接住了市场的膨胀。增聘人手乘势而上也是一种选择,但浪潮退去后留下的是固定费用。

这是一种”选择不规模化”的经营。引入VC资金、雇人,营收也许能涨得更多,但把雇用和增长目标带进一个以兴趣共同体起步的项目,运营的动机本身就会变质。四人选择的是:不把事业当作生活的主轴,同时也从事业中排除掉”放弃的理由”。这与用终身会员制覆盖运营成本的Small Bets社区运营相通,是社区型事业特有的克制。

没起作用的、没有做的事

在出处可读取的范围内,Sauna Ikitai没有投放广告获客。增长来自桑拿热潮的浪、SNS与口碑,以及”サ活”发帖带来的搜索流量的复利。热潮这种顺风是自己造不出来的,这条增长曲线中相当一部分应归于市场侧的膨胀，在讨论可复制性时,这里应当打折扣。另外,suan.tokyo的后续报告已付费化,本文的数字仅限于可免费确认的第二期决算+2024年的会员数。第三期以后的业绩,从本文出处无法得知。

可复制的条件与局限

可以带走的设计有三条:①在内容由用户书写的网站上,免费用户不是客人而是生产者，付费设计只能采取不损害生产的形态。②订阅限员制是一笔交易:用收入上限,换取”支持行为的稀缺性”和运营负荷的可预期性。③多人兴趣项目,不雇人、不引入外部资本的选择,可能正是长久运营的条件。

局限同样明确。这组数字诞生于桑拿热潮这种十年一遇级别的顺风之中,小众检索网站一般到不了这个规模。四人的本职工作与可支配时间这一前提,他人也无法复制。各业务类型的收益分布见数据汇总,按团队体制划分的中位数见业务类型地图专栏。