Fomo, MRR 1만 달러짜리 위젯을 매도자 분할 지급으로 사서 최고 월 15만 4천 달러. 6년 뒤 7자리 달러에 Relay Commerce로

Fomo의 매각 시점 월매출은 107,200달러, ARR은 100만 달러 이상이다. frontmatter의 엔화 환산 기준으로 이 사이트가 월매출을 공개한 SaaS 97건의 중앙값의 2.2배에 해당한다. 매각액은 「7자리 달러」라고만 공개돼 있고 실액은 양쪽 모두 내놓지 않았다. 2016년에 이 사업을 샀을 때의 가격도 매도자와의 약속으로 비공개다. 이 사례는 입구와 출구가 모두 닫혀 있는 셈이다.

그래도 쓸 가치가 있는 이유는 중간이 전부 나와 있기 때문이다. 살 때의 MRR은 약 10,000달러. 최고의 달은 154,000달러였고 그중 리커링은 약 112,000달러였다. 39개월 연속으로 매출이 늘었다.

인수로 사업을 키운다는 이야기에는 매수자 쪽에 자금이 있다는 전제가 붙어 다닌다. Ryan Kulp에게는 없었다. 샌프란시스코의 벤처캐피털 펀드에 다니던 직장인이었고, 본인 표현으로는 2015년부터 2016년까지 월세로 돈을 다 쓰고 있었다. 현금 요건을 낮춘 것은 협상술이 아니라 매도자 쪽의 사정이었다.

숫자의 배열

현금 요건을 낮춘 쪽은 매수자가 아니라 매도자였다

시작은 육포 정기배송이었다. 결제 정보를 바꾸러 로그인한 Kulp는 「5분 전에 누군가 구매했다」는 표시를 보고 페이지 HTML을 뜯어 Notify라는 도구임을 알아냈다. 벤처캐피털 사람으로서 출자를 제안했더니 창업자는 조달에 관심이 없고 팔고 싶다고 답했다. 같이 있던 Justin Mares가 「우리가 사면 되지 않나」라고 말했고 30일이 안 돼 소유자가 바뀌었다. TheyGotAcquired에 따르면 Mares가 운영하는 Kettle & Fire에 Notify를 넣자 전환율이 40% 올랐다.

거래 구조는 본인이 팟캐스트에서 설명했다. 매도자는 두 가지를 요구했다. 매수자들의 구상에 기대를 걸어 지분을 일부 남기고 싶다는 것, 그리고 일시금보다 분할 수령이 자기 사정에 맞는다는 것. 이 둘이 겹치면서 매수자가 준비해야 할 현금은 두 번 줄었다. 매달 지급액은 「그때 매출과 비슷한 수준」으로 정해졌다. 돈 있는 친구들을 돌 필요가 사라졌고, Kulp는 펀드 일을 계속하면서 밤과 주말로 Fomo를 굴렸다.

솔직히 적자면, 이 거래의 재현성을 떠받치는 것은 매수자의 역량이 아니라 매도자가 현금을 급하게 찾지 않았다는 우연 쪽이다. Kulp 자신도 뒷날 펀드를 운영하며 이렇게 정리했다. 부업으로 만든 제품의 매도자는 그 수입으로 생활하지 않으므로, 관심은 빨리 받는 쪽보다 평가액을 최대화하는 쪽으로 간다는 것이다.

연동 103개는 기능이 아니라 유통면이었다

살 때의 Notify는 Shopify 전용이었고 코드가 굳어 다른 플랫폼으로 넓힐 수 없었다. 그래서 다시 만들었다. 마케터 출신으로 코드를 못 쓰던 Kulp는 밤과 주말에 온라인 강의를 듣고, 개발사가 잠든 사이 작은 버그를 고치며 매출을 전액 제품에 되돌렸다. 재구축 후에는 새 연동을 세 시간이면 붙일 수 있게 됐고 2022년 6월 기준 103개에 이르렀다.

갈림길은 여기다. 연동은 기능으로 팔린 것이 아니라 공동 마케팅의 구실로 쓰였다. Mailchimp 연동을 만들자 Mailchimp의 파트너 디렉터리 최상단에 Fomo가 몇 달간 걸렸다. 연동처를 늘릴 때마다 상대의 유통면을 하나씩 빌리게 된다. Fomo가 늘리고 있던 것은 기능의 수가 아니라 자사 이름이 놓이는 남의 사이트 수였다.

운영도 세밀하다. 어떤 연동을 만들지는 랜딩 페이지 검색창에 저장된 검색어에서 건져 올렸다. 한 주에 Squarespace가 다섯 번 검색됐다면 아무도 요청하지 않아도 만든다. 반대로 개별 요청에는 「먼저 연간 플랜으로 올려주면 만든다」는 조건을 붙였다. 개발은 대여섯 시간, 원가는 수백 달러이니 연간 결제가 먼저 들어오면 다른 누구도 쓰지 않아도 손해는 없다.

본인이 최대 성장 요인으로 꼽는 것은 연동이 아니라 소셜 프루프 그 자체다. 팀은 Shopify, Capterra, G2, BigCommerce 등에 리뷰 창구를 만들고 공개 스프레드시트로 리뷰를 장부화해 리뷰 300건 이상과 사례 기사 100편 이상을 쌓았다. 소셜 프루프를 파는 회사가 소셜 프루프로 자라는 것은 앞뒤가 맞는다. 다만 숫자의 배열을 보는 한, 10,000달러를 100,000달러로 밀어 올린 것은 연동을 통한 공동 마케팅 쪽이라고 편집부는 읽는다.

빗나간 쪽을 센다

이 사례의 배울 점은 맞힌 시책보다 빗나간 횟수에 나와 있다.

Kulp는 2016년 이후 풀타임 마케터를 다섯 명 채용했고 다섯 번 모두 작동하지 않았다고 쓴다. 결국 조직을 엔지니어만으로 바꾸고 몇 달마다 엔지니어에게 마케팅 캠페인 자체를 맡기는 운영으로 전환했다. 마케터와 개발자 사이를 중개하는 일이 새로 생긴 것이 채용이 이어지지 못한 이유로 꼽힌다.

무료 플랜도 빗나갔다. 론칭 주에 거의 전원이 무료 플랜으로 몰렸고 첫 달 신규 MRR은 약 300달러였다. 무료 플랜은 몇 달 뒤 폐지됐지만 그때 가입한 수백 명은 지금도 조건을 유지하고 있다.

처음 20개월쯤 두 사람은 자신들에게 급여를 주지 않았다. 회사 MRR이 15,000달러, 20,000달러, 22,000달러로 쌓이는 동안 창업자의 실수령은 0이었다. Kulp는 「MRR을 보면 창업자가 부자라고 생각하기 쉽지만 실제로는 0달러」라고 말한다.

매수자에게 들이댄 다섯 가지 잣대

매각을 생각하기 시작한 것은 인수로부터 5년 뒤인 2021년 초다. 친구 Nick Gray가 회사명을 가린 「SaaS Company For Sale」이라는 글을 올려 반응은 있었지만 마음이 정해지지 않아 몇 달 중단했다. 재개한 뒤 기용한 사람은 Neil Soni로, 브로커가 아니라 기업 대상 세일즈 플레이북을 쓴 지인이다.

Kulp가 매수자에게 요구한 조건은 다섯 가지다. 마케팅 기술을 이해할 것, 브랜드와 지식재산을 평가할 것, 팀을 현 상태로 남길 것, Fomo를 독립적으로 운영하게 할 것, 성장 의지(곧 마케팅 예산)를 가질 것. 12월에 한 번 계약 직전까지 갔다가 상대가 조건에 맞지 않는다며 물러났다. 마지막으로 Soni의 인맥에서 Relay Commerce가 나타났고 최초 제안과 최종 제안은 7~10일 사이에 나왔다.

후회로 드는 것은 결정하지 못한 채 1년 가까이 「팔 생각은 있다」는 태도로 있었던 일이다. 어중간한 제안에 대응하던 시간을 성장에 썼어야 했다고 적었다.

나오지 않은 숫자와 이 유형의 한계

2020년 1월에 100,000달러 전후였던 MRR은 2022년 7월 매각 시점에 월매출 107,200달러였다. 약 2년 반, 거의 평평한 채로 출구에 들어갔다. 본인도 이 기간의 주제는 이익률과 업무 흐름의 최적화였다고 쓰고 있어, 매각은 성장의 정점이 아니라 평탄 구간의 도중에 결정됐다.

이익률 숫자는 자료마다 갈린다. 본인은 매각 전후의 글에서 65% 이상이라 썼고 TheyGotAcquired 취재에서는 약 70%라고 답했다. 인수 시 MRR도 맞물리지 않는다. 본인은 팟캐스트에서 약 10,000달러라고 말하는데 같은 매체는 인수 90일 만에 월 30,000달러에 이르렀다며 「인수 시점 대비 50% 증가」라고 쓰고 있어, 역산하면 기점은 20,000달러가 된다. 해지율, 광고비 총액, 7자리 달러의 실액은 어느 자료에도 없다.

「만들지 않고 사서 키운다」 유형에서는 10,000달러에 사서 1년 뒤 20,000달러에 판 RecordJoy, 20,000달러에 GitHub 리포지터리를 사서 ARR 150만 달러까지 키운 Damon Chen, 마이크로 SaaS 네 개를 사서 합계 MRR 120,000달러를 만든 Noosa Labs를 게재하고 있다. Fomo는 이 줄에서 산 값이 가장 보이지 않는 한 건이다.

• 매도자 분할 지급으로 현금 요건이 낮아지는 것은, 그 사업이 매도자의 생활비 출처가 아니고 관심이 평가액 최대화 쪽에 있을 때뿐이다
• 연동을 늘리는 행위가 마케팅이 되는 것은, 연동처가 파트너 디렉터리나 뉴스레터 같은 유통면을 갖고 있고 거기 실릴 여지가 있을 때뿐이다
• 리뷰를 장부화하는 일이 획득으로 이어지는 것은, 구매자가 앱스토어나 리뷰 사이트를 거쳐 비교 검토하는 상품일 때뿐이다

한계도 적어 둔다. Kulp는 벤처캐피털 펀드 직원으로서 이 건을 만났고, 매수 후보를 소개할 수 있는 인맥과 세일즈 플레이북을 쓴 지인이 처음부터 주위에 있었다. 기술 면에서는 코드를 못 쓰는 상태에서 밤과 주말로 다시 배울 시간이 있었다는 것이 전제가 된다. 그리고 산 값이 비공개인 이상, 이 거래가 투자로서 얼마나 좋았는지는 밖에서 검증할 수 없다. 배수 계산에 필요한 두 숫자가 모두 가려져 있기 때문이다.