Fomo、MRR $10,000のウィジェットを売り手分割払いで買って最高月$154,000。6年後に7桁ドルでRelay Commerceへ

この事例では、現金の壁を下げたのは買い手ではありませんでした。

Fomoの売却時の月商は$107,200、ARRは$100万超でした。

売却額は「7桁ドル」とだけ開示されていて、実額は買い手も売り手も出していません。

2016年にこの事業を買ったときの価格も、売り手との約束で非公開のままです。

つまりこの事例は、入口と出口の両方が伏せられています。

それでも書く価値があるのは、間が全部出ているからです。

買ったときのMRRは約$10,000。最高の月は$154,000で、そのうちリカーリングは約$112,000。39か月連続で増収しました。

買収で事業を伸ばす話には、買い手側に資金が要るという前提が付いて回ります。

ところが、Ryan Kulp氏はそれを持っていませんでした。

サンフランシスコのVCファンドに勤める会社員で、本人の言葉では「2015年から2016年にかけて家賃で金を使い果たしていた」。

現金要件を下げたのは交渉術ではなく、売り手の側の事情でした。

39か月連続の増収と、その前後

現金要件を下げたのは、買い手ではなく売り手だった

きっかけは通販サイトの通知でした。

Kulp氏はビーフジャーキーの定期便にログインした際、「5分前に誰かが購入した」という表示を見ました。HTMLを調べて、Notifyというツールだと突き止めます。

VCの人間として出資を持ちかけたところ、創業者は資金調達に関心がなく、売りたいと答えました。

同席していたJustin Mares氏が「買えばいいのでは」と言い、30日足らずで所有者が変わります。

Mares氏が運営するKettle & FireにNotifyを入れると成約率が40%上がった、とTheyGotAcquiredは伝えています。

取引の構造は、本人がポッドキャストで説明しています。売り手は2つの条件を出しました。

1. 持分を一部残したい

   売り手はプロダクトの将来に期待していました。

2. 一括より分割で受け取りたい

   そのほうが売り手自身の事情に合っていました。

3. 買い手の現金が二重に減る

   毎月の支払額は「当時の売上と同じくらい」に設定されました。

4. 会社員のまま回せる

   金持ちの友人を回る必要は消え、Kulp氏はVCの職を続けたまま夜と週末でFomoを動かすことになります。

ここは率直に書いておきます。

この取引を成り立たせたのは買い手の能力ではなく、売り手が現金を急いでいなかったという偶然のほうです。

Kulp氏自身、後年のファンド運営で「副業として作られたプロダクトの売り手は現金を必要としていないので、評価額の最大化に関心が向く」と整理しています。

連携103本は、機能ではなく配布面だった

買った時点のNotifyはShopify専用でした。コードが硬く、他のプラットフォームに広げられませんでした。

そこで作り直します。

マーケター出身でコードが書けなかったKulp氏は、夜と週末にオンライン講座を受けました。開発会社が寝ている間に小さなバグを直しながら、売上を全額プロダクトに戻しています。

再構築後は新しい連携を3時間で足せるようになり、2022年6月時点で103本に達しました。

ここが分かれ目です。

連携は機能として売られたのではなく、共同マーケティングの口実として使われました。

Mailchimpとの連携を作ると、Mailchimp側のパートナーディレクトリのトップにFomoが数か月掲載されました。連携先を増やすたびに、相手の配布面を1つ借りられます。

Fomoが増やしていたのは、機能の数ではなく、自社名が置かれる他社サイトの数です。

運用も細かくできています。

連携先の要望は、ランディングページの検索ボックスに保存された検索語から拾いました。1週間にSquarespaceが5回検索されていれば、誰にも頼まれていなくても作ります。

逆に個別の要望には、「先に年額プランへ上げてくれるなら作る」という条件を付けました。

開発は5〜6時間、数百ドルの原価です。年額課金が先に入れば、他の誰も使わなくても損はしません。

社会的証明を売る会社が、社会的証明で伸びた

本人が最大の成長要因に挙げるのは、連携ではなくソーシャルプルーフそのものです。

Shopify・Capterra・G2・BigCommerceなどにレビュー窓口を作り、公開スプレッドシートでレビューを台帳化しました。300件超のレビューと100本超の事例記事を積んでいます。

社会的証明を売る会社が社会的証明で伸びるのは、筋が通っています。

ただし数字の並びを見る限り、$10,000から$100,000へ押し上げたのは連携経由の共同マーケティングのほうだと編集部は読みます。

外れた施策のほうを数える

この事例の学びは、当たった施策より外れの数に出ています。

マーケター採用は、最終的に組織をエンジニアだけにし、数か月おきにエンジニアへマーケティング施策そのものを割り当てる運用に切り替えました。

マーケターと開発者の間を取り持つ仕事が新しく発生していたことが、採用が続かなかった理由として挙げられています。

無料プランは数か月後に廃止されました。それでも当時登録した数百人は、今も据え置きのままだそうです。

給与の話は、数字で見るとはっきりします。

会社のMRRが$15,000、$20,000、$22,000と積み上がっていく間、創業者の手取りはゼロでした。

Kulp氏は「MRRを見て創業者が金持ちだと思いがちだが、実際には$0だ」と言っています。

買い手に当てた5つの物差し

売却を考え始めたのは、買収から5年の2021年初めです。

友人のNick Gray氏が社名を伏せた「SaaS Company For Sale」という投稿を出し、反応はありました。でも腹が決まらず、数か月中断します。

再開後に起用したのはNeil Soni氏でした。ブローカーではなく、企業への売り込みのプレイブックを書いた知人にあたります。

Kulp氏が買い手に求めた条件は5つです。

• マーケティング技術を理解していること
• ブランドと知財を評価すること
• チームを現状のまま残すこと
• Fomoを独立して運営させること
• 成長志向(=マーケティング予算)を持っていること

12月に一度は成約寸前まで行きながら、相手が条件に合わないとして降りています。

最終的にSoni氏の人脈からRelay Commerceが現れ、初回オファーと最終オファーは7〜10日のうちに出ました。

後悔として挙げているのは、決めきらないまま1年近く「売る気はある」という態度でいたことです。

半端なオファーに対応する時間を成長に使えばよかった、と。

買値も売値も伏せられ、倍率は計算できない

2020年1月の時点で$100,000前後だったMRRは、2022年7月の売却時に月商$107,200でした。

約2年半、ほぼ横ばいで出口に入っています。

本人もこの期間の主題は利益率と業務フローの最適化だったと書いています。

売却は成長の頂点ではなく、平らな区間の途中で決まりました。

「作らずに買って伸ばす」型には、ほかにも記録があります。

Fomoはこの並びの中で、買値がいちばん見えない1件になります。

その見えなさは、案件の入口にも及びます。

Kulp氏はVCファンドの従業員としてこの案件に出会っています。買い手候補を紹介できる人脈と、売り込みのプレイブックを書いた知人が、最初から周囲にいました。

技術面では、コードが書けない状態から夜と週末で学び直す時間があったことが前提になっています。

そして買値が非公開である以上、この取引が投資としてどれだけ良かったのかは、外からは検証できません。

倍率の計算に必要な2つの数字が、どちらも伏せられたままだからです。