구독자 6만 명에 연 매출 30.8만 달러 — The Generalist가 주 40시간 집필로 만든 유료 미디어

뉴스레터의 수익화라 하면 구독자 수를 모은 뒤에 생각하는 것으로 여겨지기 쉽다. Mario Gabriele 씨가 혼자 운영하는 「The Generalist」는 그 반대에 가깝다. 구독자 6만 명이라는 결코 크지 않은 규모로 연 매출 30만 달러를 넘어섰다. 이하, 달러 금액에는 1달러=150엔으로 계산한 원화 환산을 참고로 덧붙인다.

시계열과 숫자

프런트매터의 월매출은 확정값인 2021년 8월 시점의 연매출 30.8만 달러를 12로 나눈 참고값이다. 2022년 시점의 매출은 가격 개정을 고려해 45만~50만 달러로 추정되지만 이는 공표값이 아니다.

1인당으로 나누면, 2021년 시점 구독자 6만 명에 대해 연 매출 30.8만 달러, 즉 구독자 1인당 연간 약 5.1달러. 무료 구독자를 대량으로 포함한 분모에서 이 수준이라는 것은 유료 회원의 단가가 높거나 스폰서 단가가 높거나, 혹은 그 양쪽 다임을 의미한다. 당시 유료 플랜은 연 199달러(복수 패키지 구성)였다.

파는 것은 「길이」다

The Generalist가 다루는 것은 테크 기업, 스타트업, 벤처캐피털 분석이지만 다른 매체와의 차이는 소재가 아니라 분량에 있다. 통상 기사는 5,000단어 이상, 가장 긴 것은 15,000단어를 넘는다. 초기에는 3,000~4,000단어였던 것이 시간이 지나며 길어졌다. Stripe를 다룬 기사는 12,700단어에 달했고, Stripe 자체의 채용 페이지에서 링크될 정도가 되었다.

발행 말미에는 「Puzzler」라는 트리비아 퀴즈 코너가 있으며, 이것이 메일 답장률을 끌어올려 Gmail 도달에 좋은 영향을 준다고 설명된다. 유료 회원 대상으로는 매월 「Introductions」가 실시되어 회원끼리 매칭되어 통화한다. WorkWeek의 Adam Ryan 씨는 이 자리에서의 만남이 직접 새로운 수익원으로 이어졌다고 말한다.

흐름이 바뀐 것은 쓰기 전에 나눠준 시기

궤도가 바뀐 시점은 특정할 수 있다. 2020년 8월 전업화 후 10월부터 시작한 「30일간 30개의 X 스레드」와, 11월의 공동 집필 기획이다.

11월의 기획은 18명의 업계 관계자와 함께 DAO에 대해 14,000단어 초과의 기사를 만드는 것이었다. 이 공동 작업 후, 11월 한 달 동안 약 1만 명의 팔로워가 늘었다. 여기까지의 흐름은 구독자를 모으는 단계가 독립적으로 존재했음을 보여준다. 전업화 직후 수익화를 서두르지 않고, 먼저 자신의 글이 닿을 곳을 만들러 간 순서다.

전후로 무엇이 바뀌었는가. 전업화 전에는 친구와 동료에게 흥미로운 화제를 정리해 보내는 개인적인 습관이었던 것이, 2021년 8월에는 구독자 6만 명·연 매출 30.8만 달러의 사업이 되었다. 1년여 만에 이 위치에 도달한 요인의 상당 부분이 이 2020년 가을의 노출 설계에 있다.

깊이가 가격으로 바뀌는 구조

왜 긴 기사가 높은 단가로 이어지는가. 분해하면 세 개의 층이 있다.

첫째, 5,000단어에서 15,000단어라는 분량은 그 자체가 진입 장벽이 된다. 같은 소재를 다루는 매체는 많아도, 한 편에 이만큼의 시간을 투입할 수 있는 필자는 한정되어 있다. 독자 입장에서는 「여기서만 읽을 수 있다」는 상태가 만들어져 다른 매체와의 비교로 가격이 판단되기 어려워진다.

둘째, 깊이는 권위의 대체물이 된다. Stripe의 채용 페이지에서 링크된다는 사실은, 해당 기업의 내부에서 봐도 내용이 정확하다는 승인에 가깝다. 개인이 운영하는 매체에게 이런 종류의 외부 승인은 유료화할 때 가장 효과적인 재료다. 연 199달러에서 연 499달러로의 가격 인상이 성립한 배경에는 이 축적이 있다.

셋째, 커뮤니티가 해지의 이유를 줄인다. 매월 회원끼리의 매칭은 기사 자체와는 별개의 가치이며, 「이번 달은 읽을 시간이 없었다」는 해지의 전형적인 방아쇠를 지운다. 실제로 회원으로부터 「여기서의 만남이 새로운 수익원이 되었다」는 증언이 나온 것은 회비를 웃도는 회수가 있었다는 의미가 된다.

간과하기 쉬운 것은 이 모든 것이 주 40시간 이상이라는 시간 투입 위에 성립한다는 점이다. 본인은 매주 브리핑 작성에 주 40시간 이상을 쓰며, 회의나 인터뷰는 집필 기간 밖에 몰아둔다고 한다. 즉 사업의 핵심은 시스템이 아니라 가동 그 자체다.

모델의 무게와 그 후의 전환

이 구조에는 대가가 있다. 2025년 2월의 변경은 그것을 시사한다. 유료 기사+커뮤니티라는 구성에서 월 22달러／연 220달러의 유료 뉴스레터로 일원화된 것이다. 2022년 시점의 연 499달러, 3년 계약 1,198달러와 비교하면 연간 표시 가격은 절반 이하가 되었다.

단가를 낮춰 대상을 넓힌 것인지, 커뮤니티 운영의 부담이 감당하기 어려워진 것인지는 공개 정보로는 단정할 수 없다. 다만 고단가×소인원 커뮤니티형에서 저단가×다인원 구독형으로 옮겼다는 사실 자체는, 가격 전략이 일방향적인 성공 스토리가 아님을 보여준다.

노동집약적이라는 리스크도 명확하다. 주 40시간을 집필에 할애하는 운영자가 쓸 수 없게 되면 사업은 멈춘다. 분량을 무기로 삼고 있는 이상 외주로 희석하기도 어렵다. 구독자가 2021년의 6만 명에서 2022년의 13만 명으로 배가되어도 기사 한 편에 드는 시간은 줄지 않는 구조다.

어디까지 가져갈 수 있는가

재현하기 쉬운 것은 순서와 설계다. 수익화를 서두르지 않고 먼저 노출을 만드는 것, 타인과 함께한 대형 기획으로 단숨에 인지도를 넓히는 것, 기사 말미에 답장을 유도하는 장치를 두어 도달률을 지키는 것. 이것들은 구독자 수백 명 단계에서도 실행할 수 있다. 「아무도 쓰지 않는 길이로 쓴다」는 차별화도 자본을 필요로 하지 않는다.

재현하기 어려운 조건도 나열해둔다. Mario 씨는 컬럼비아 대학에서 정치학과 국제개발을 배우고, Fiverr에 인수된 AndCo의 성장 책임자, Charge Ventures에서의 벤처 투자라는 경력을 가지고 있다. 테크·VC 업계를 다루는 매체에게 이 업계 내에서의 위치는 초기 속도에 직결된다. 전업화 시 ConvertKit의 Nathan Barry 씨와 Adam Ryan 씨를 어드바이저로 얻은 점도 마찬가지다. 게다가 2020년부터 2021년은 X에서의 스레드와 DAO 같은 소재가 가장 주목을 모은 시기로, 같은 수를 지금 그대로 써도 같은 증가는 기대하기 어렵다.

그리고 가장 중요한 전제는 주 40시간 이상을 기사 한 편에 쏟아부을 수 있는 생활 설계가 되어 있는가다. 이 사례가 보여주는 것은 규모를 좇지 않고 단가와 깊이로 만드는 길이 존재한다는 사실과, 그 길의 통행료가 시간으로 지불된다는 사실 둘 다다.

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