2년간 신규 구독자 0명이던 뉴스레터가 6개월 만에 2,000명. Substack 가르치는 법을 팔아 연 매출 $200,000 초과

※ 금액은 1달러=150엔으로 환산한 개산치다.

「작품에게 집세를 내게 하는 것을 그만뒀다」. Sarah Fay 씨의 말이다. 프로로 글을 쓰기 시작한 지 25년. HarperCollins에서 낸 회고록 『Pathological』은 전미 베스트셀러가 되었고, 6자리(수천만 엔 규모)의 책 계약도 손에 넣었다. 그럼에도 그녀의 집필로 인한 연 수입은 오랫동안 $4,000~$25,000(약 60만~375만 엔)의 폭을 벗어나지 못했다고 한다. 건강보험을 확보하기 위해 노스웨스턴 대학의 비상근직을 계속했다고도 말한다.

그런 그녀가 현재 연 $200,000 초과(약 3,000만 엔)를 벌고 있다. 파는 것은 자신의 작품이 아닌 「Substack 사용법」이다.

숫자로 본 경과

Simon Owens 씨의 미디어 뉴스레터가 「다른 크리에이터에게 Substack 사용법을 가르쳐 연 $200,000 초과를 벌고 있는 작가」로 다룬 것이 이 사례다. 구독자 수 36,000명은 본인의 About 페이지에서의 자기 공개이며, 구독 페이지 표시는 37,000명 초과다.

상품은 「자신이 걸어온 길」 그 자체

Substack Writers at Work가 내세우는 것은 「플랫폼을 구축하고, 진짜 인게이지먼트를 얻고, 구독자를 2배·3배·10배로 만들어, 당신에게 어울리는 수입을 얻기」 위한 전문적 가이던스다. 제공물은 3계층 구독으로 나뉘어 있으며, 유료 구독자에게는 주간 비하인드 리포트, Substack 공략 스타터 팩, 24시간 대응 채팅 지원이 제공된다. 추가로 인원을 제한한 1대1 컨설팅이 있다. 방법론은 「1,000건 이상의 케이스 스터디」에 기반한다고 설명된다.

작가로서의 경력도 상품의 일부다. The New York Times, The Atlantic, The Paris Review 등에 기고한 경력이 있으며, 노스웨스턴과 아이오와의 MFA 프로그램을 포함해 20년간 글쓰기를 가르쳐왔다. 가르치는 기술은 처음부터 갖고 있었다. 갖고 있지 않았던 것은 플랫폼의 작법뿐이었다.

흐름이 바뀐 전화 한 통

이 사례의 전환점은 명확하다. 2년간 신규 구독자가 0명이던 상태에서, Substack 사내에서 작가 지원을 총괄하는 Sophia Efthimiatiou 씨와 한 번 전화로 이야기를 나눈 뒤, 그 후 6개월 만에 2,000명을 확보했다. 0→2,000이라는 전후의 격차가 원인의 소재를 보여준다.

정체의 이유를 글쓰기 실력 부족에서 찾을 수는 없다. 전미 베스트셀러 작가가 2년간 0명이었으니 콘텐츠 품질 가설로는 설명이 안 된다. 부족했던 것은 그 플랫폼에서 어떻게 행동해야 독자에게 닿는지를 아는, 지극히 개인적이고 비공개된 운영 노하우였다. 그것은 검색해서 얻을 수 있는 종류의 정보가 아니라 내부 인물과의 대화에서만 유통되던 것이었다.

그리고 이 구조야말로 이후 사업의 내용이 된다. 그녀는 자신이 건네받은 것을 상품화했다. 즉 상품은 「글 쓰는 법」이 아니라 「이 플랫폼의 화폐를 버는 법」이며, 그 유효성의 증명은 자기 자신의 구독자 곡선이었다.

왜 가르치는 쪽이 더 벌었는가

작품보다 교재가 더 팔리는 현상 자체는 흔히 있다. 이 사례에서 봐야 할 것은 그 구조가 세 가지 조건으로 성립하고 있다는 점이다.

조건의 하나는 판매처와 잠재 고객의 완전한 일치다. Substack의 구독자를 늘리고 싶은 사람만이 Substack 위에 모여 있으며, 그녀의 구독자 리스트 36,000명이 그대로 잠재 고객 리스트가 된다. 광고로 데려올 필요가 없다.

상품의 실적과 자신의 실적이 동일하다는 점도 빼놓을 수 없다. 「구독자를 10배로 만든다」고 내세우는 인물의 구독자 수가 공개되어 있으므로, 성과 보증을 말로 쓸 필요가 없다. 0명에서 36,000명이라는 경로 자체가 가장 저렴하면서도 가장 강력한 판촉물로 기능하고 있다.

남은 조건은 갱신성이다. 대상이 계속 변화하기 때문에 가르치는 내용이 진부해지지 않는다. 플랫폼의 기능도 추천 알고리즘도 매년 바뀐다. 일회성 판매 교재가 아닌 3계층 구독으로 만들 수 있었던 것은 이 「갱신이 필요한 지식」이라는 성질 때문이다. 책의 인세가 한 번뿐인 수입으로 끝나는 데 비해, 같은 지식을 계속 과금으로 바꿔 실은 것이 수입액이 한 자릿수 달라진 직접적인 이유다.

공개되지 않은 숫자

숫자 검증형으로 보는 이상 한계도 명기해둔다. 3계층 각각의 가격, 유료 구독자 수, $200,000 초과의 내역(구독료/컨설팅/코스)은 공개되지 않았다. 원 기사의 상세 부분은 페이월 안쪽에 있어, 본고가 확인할 수 있었던 것은 헤드라인과 리드 부분, 그리고 본인 사이트에서의 자기 공개뿐이다. 연 $200,000이라는 총액은 확인되는 한편, 구독자 36,000명 중 몇 %가 과금하고 있는지는 알 수 없다.

구조적인 리스크도 작지 않다. 수익 기반이 단일 플랫폼에 완전히 의존하고 있어, Substack의 추천 기능이나 규약이 바뀌면 집객도 상품 가치도 동시에 흔들린다. 게다가 「Substack 가르치는 법을 가르친다」는 시장은 진입 장벽이 낮아 같은 종류의 강좌가 계속 늘고 있다. 선발주자로서의 재고(36,000명의 리스트와 4년치 실적)가 방벽이지만, 그것은 후발주자가 모방할 수 없는 종류의 자산이기도 하다.

이 유형이 통하는 조건

재현하기 쉬운 부분은 방법론을 잘라내는 방식에 있다. 자신이 시행착오로 얻은 운영 노하우를 다른 사람이 최단 거리로 통과할 수 있는 절차로 변환하고, 지속적인 갱신이 필요한 영역을 선택해 구독으로 실는다. 이 절차 자체에는 특별한 자본이 필요 없다.

재현하기 어려운 것은 전제 쪽이다. HarperCollins의 베스트셀러 작가이며 대학에서 20년 가르쳐왔다는 권위, 그리고 「2년 0명에서의 역전」이라는 이야기하기 좋은 서사는 나중에 준비할 수 없다. 또한 내부 관계자와의 대화로 국면이 바뀌었다는 경위는 운의 요소를 포함한다. 이 사례가 증명하는 것은 「자신이 최근 막 빠져나온 병목이 가장 비싸게 팔린다」는 점이지, 베스트셀러를 내면 가르치는 쪽으로 돌아설 수 있다는 이야기가 아니다.

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