2年新增订阅数为零的通讯,6个月内涨了2,000人。靠教授Substack玩法年入超20万美元

※ 本文金额均以1美元=150日元换算的概算值呈现。

“我不再让作品替我付房租了”——这是Sarah Fay的原话。她以专业作家身份写作25年。由HarperCollins出版的回忆录《Pathological》登上全美畅销榜,还拿到了六位数(数千万日元规模)的图书合约。即便如此,她靠写作获得的年收入长期停留在4,00025,000美元(约60万375万日元)之间。据她所说,为了保住医疗保险,她一直在西北大学兼任非全职教职。

如今她的年收入超过20万美元(约3,000万日元)。卖的不是她自己的作品,而是”如何使用Substack”。

用数字看经过

Simon Owens的媒体通讯将此案例作为”教其他创作者使用Substack、年入超20万美元的作家”进行报道。订阅数36,000人为本人在About页面自述的数字,订阅页面显示的数字则超过37,000人。

商品就是”自己走过的路”本身

Substack Writers at Work的定位是:提供专业指导,帮助用户”搭建平台、获得真实互动、把订阅数翻倍、翻三倍、翻十倍,拿到你应得的收入”。产品被拆分为3档订阅方案:付费订阅者可获得每周幕后简报、攻略Substack的入门资料包,以及24小时响应的聊天支持。此外还有名额有限的一对一咨询。据介绍,这套方法论基于”超1,000个案例研究”。

写作者的履历也是商品的一部分。她曾为《纽约时报》《大西洋月刊》《巴黎评论》等媒体撰稿,加上在西北大学和爱荷华大学MFA项目的经历,教授写作累计达20年。教学技巧她本来就有,唯独缺的是这个平台的门道。

转折点是一通电话

这个案例的转折点很明确。从连续2年新增订阅数为零,到与Substack内部负责作者支持的Sophia Efthimiatiou通了一次电话,之后6个月内获得2,000名新订阅者。从零到2,000这个前后落差,揭示了问题的根源。

停滞不前的原因并非写作能力不足。一位全美畅销书作家竟然两年新增为零,内容质量假说根本无法解释这一点。缺的是极其个人化、非公开的运营知识——在这个平台上如何表现才能触达读者。这不是能通过搜索获得的信息类型,而是只能通过与内部人士交流才能流通的知识。

而这个结构本身,后来成为了她事业的核心内容。她把自己获得的东西商品化了。也就是说,商品不是”如何写作”,而是”如何在这个平台上赚钱”,而这套方法有效性的证明,就是她自己的订阅曲线。

为什么教学的人赚了钱

作品不如教材好卖,这种现象本身并不罕见。这个案例值得关注的是,这种结构靠三个条件同时成立才得以实现。

第一,卖场与潜在客户完全重合。只有想增长Substack订阅数的人才会聚集在Substack平台上,她的订阅者名单36,000人本身就是潜在客户名单。她不需要靠广告引流。

第二,商品的成效与自身成效是同一件事。一个宣称”能把订阅数翻十倍”的人,自己的订阅数是公开的。她不需要用文字来书写成效担保。从零到36,000人的这条路径,本身就是最廉价也最有力的推广物料。

第三,由于研究对象在不断变化,教学内容不会过时。平台的功能和推荐算法每年都在变。之所以能做成3档订阅制而非一次性教材,正是因为这种”需要不断更新的知识”性质所致。相比之下,书籍版税是一次性收入,而把同样的知识改为持续订阅制,正是收入数额提升一个数量级的直接原因。

未披露的数字

以数字验证型的方式来看,也要明确其中的局限。3档方案各自的价格、付费订阅数、超20万美元的收入构成(订阅费/咨询费/课程费)均未公开。原文的详细部分位于付费墙内,本文能确认的只有标题和导语部分,以及本人网站上的自我披露。年营收超20万美元这个总数可以确认,但36,000名订阅者中有多少比例付费则不得而知。

结构性风险也不小。收入基础完全依赖单一平台,一旦Substack的推荐机制或规则改变,获客和商品价值都会同时动摇。此外,“教授如何使用Substack”这个市场进入门槛低,同类课程不断增加。她先发者的库存优势(36,000人的名单和4年的实绩)是壁垒,但这也是后来者无法模仿的一种资产。

这种模式的适用条件

容易复制的部分,在于方法论的提炼方式。把自己在试错中获得的运营知识,转化为他人能够走捷径的步骤,并选择需要持续更新的领域改为订阅制。这套步骤本身不需要特别的资本。

难以复制的是前提条件。作为HarperCollins畅销书作家、在大学教书20年的权威,以及”两年归零后逆转”这个易于传播的故事,都不是后天能够准备出来的。此外,与平台内部人士的一通电话就改变了局面这一经过,也带有运气成分。能从这个案例中总结出的普遍规律是”自己最近才走出来的瓶颈最容易高价卖出”,而不是说出一本畅销书就能转型去教别人。

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