ryrob:月收 $47,772 中有 $27,375 来自一家合作方——会话数暴跌68%之后还剩下什么

Ryan Robinson 运营的个人博客 ryrob.com,在2020年7月收入 $47,772.75。构成为:联盟佣金 $43,597.91、自制课程”Built to Blog”销售 $4,174.84、自由职业与赞助收入 $0.00。支出仅 $4,184.75,净剩 $43,588.00。

只看到这里,这不过是”联盟占比91%的健康博客”。问题在 $43,597.91 的内部构成。单是主机商 Bluehost 一家就贡献了 $27,375,占总收入的57.3%。其次是 Dreamhost 的 $10,050,仅这两家就占了总收入的78%。其余的都要低一个数量级:FlexJobs $1,645.54、HostGator $700、Shopify $649.25、Contena $635.98、SolidGigs $547.50、Liquid Web $500。

八个月后,这种集中以实实在在的数字显现出来。

三份报告并排

项目	2019年12月	2020年7月	2021年3月
总收入	$22,344.89	$47,772.75	$35,218.31
联盟佣金	$17,011.12	$43,597.91	$17,228.68
课程(Built to Blog)	$4,648.47	$4,174.84	$17,989.63
广告(Carbon Ads)	$685.30	—	—
仅 Bluehost	—	$27,375.00	$9,400.00
仅 Dreamhost	$1,400.00	$10,050.00	$4,773.95
支出	$9,319.38	$4,184.75	$1,631.91
净利润	$13,025.51	$43,588.00	$33,586.40
会话数	428,451	468,164	149,830
独立读者	349,107	374,561	106,006
邮件订阅者	133,186	148,497	145,438

从2020年7月到2021年3月,会话数从 468,164 降到 149,830,减少了68%。读者数从 374,561 降到 106,006。联盟收入从 $43,597.91 降到 $17,228.68,减少60%;仅 Bluehost 一家就从 $27,375 降到 $9,400,减少66%。

然而总收入的跌幅只有26%。填上缺口的是课程。Built to Blog 的销售从 $4,174.84 增至 $17,989.63,成为4.3倍;到2021年3月,课程占了总收入的51%,而八个月前这个比例只有8.7%。

发生了什么,又是什么在起作用

先把话说准:2021年3月的报告并未写明流量下滑的原因。他写下的是接下来的重点——重新审视 SEO、更新既有文章,以及”把流量从对 Google 搜索的依赖中分散出去”。至少可以读出:搜索是业务的主轴,而这根主轴晃了。

在此前提下,从数字里能拾起在这八个月中真正起作用的三件事。

其一,邮件名单没有缩水。在会话数下跌68%的同一段时间里,订阅者只从 148,497 降到 145,438,减少2%。新增订阅确实从每月 4,107 人腰斩到 2,310 人,流量变细体现在增长速度上。但已经在名单上的十四万多人,与搜索排名无关地留在那里。2021年3月课程能卖出 $17,989.63,正是因为这个基数存在。

其二,产品早就摆在货架上了。Built to Blog 在2019年12月就已卖出 $4,648.47。它不是流量下滑后才匆忙做出来的东西。在好光景里只是”摆着”的不起眼商品,在危机时成了承接的容器。反过来说,如果等危机来了才开始设计产品,根本来不及。

其三,成本结构轻。2019年12月的支出 $9,319.38 中,$7,030.51 是专业服务费,当月利润率为58%。到2020年7月支出降至 $4,184.75、利润率91%;2021年3月为 $1,631.91、利润率95%。因为收入下滑时成本也能一起降,收入减26%只带来利润减23%。若是固定成本沉重的生意,同样的收入曲线就会转为亏损。

集中风险要按”单家”看,而不是按”比例”

这个案例说明的是:衡量收入集中度时,“联盟占比91%“这个数字并不够。91%分散在二十家,和一家就占57%,含义完全不同。

2020年7月的 ryrob 与八家合作,实质上却站在 Bluehost 这一家的佣金体系之上。佣金单价调整、项目终止,或者自己文章的搜索排名——三者中任何一项变动,都会撼动总收入的一半以上。实际发生变动的是第三项,但换成另外两项,结果大约也差不多。

与分散在58个联盟项目上的 Adam Enfroy对照,这个差别就很清楚。Enfroy 在排名下滑的月份,联盟收入仍保持了同比84%的增长。分散开来,个别波动会互相抵消;一旦集中,一家的动作就等于整个生意的动作。

日语圈同样有这样的记录:三位顶级博主在对谈中说”八成文章排名下滑”,以及关停了旗下两个站点的记录。只要搜索排名是主要流入渠道,波动就必须当作前提而非例外来处理。

不能忽略的部分

把这个案例概括成”转去卖课程就没事了”,是危险的。请注意,他在2021年3月的同一份报告里,把次月收入预估为 $16,000〜$20,000。在一个 $35,218 的月份之后,他预期的是不到一半。

也就是说,课程的 $17,989.63 不是每月都会出现的数字。它不是持续扣费的订阅,只是那个月有人买了而已。要在次月做出同样的规模,就得重新聚集新的买家。而在流量已经掉了68%的状态下做这件事,也许比恢复联盟收入更难。

还有一点:据 Omniscient Digital 的访谈,他的邮件名单曾增长到15万人,之后经过清理降到约10.5万人。这是剔除无反应订阅者的常规操作,但也意味着可供售卖课程的基数并非报告里那十四万多人。名单规模并不等于购买力。

能带走多少

这份报告里最值得抄进自己账本的一手,是把统计收入来源的单位从”渠道”降到”单个合作方”。按联盟、广告、自有产品来分类,ryrob 有三条腿;但按金额看,一家就占了过半。分类上的分散与金额上的分散,是两回事。

另一点是顺序:在危机到来之前把产品摆好。Built to Blog 在流量充沛的时期不到总收入的一成,是个不起眼的收入源。就是这个不起眼的产品,在八个月后撑起了总收入的一半以上。要不要砍掉一个卖得不好的产品,不该只凭平时的销量来定。

无法一般化的是规模与单价的前提。他所处的是英语圈的主机服务与自由职业工具领域,单笔成交的佣金很高。同样的会话数,在佣金单价低的领域达不到每月四万美元。而且公开的只是2019至2021年这段时间,这三份报告无法说明之后的走势。这里记录的,终究是流量下跌68%的那八个月里,还剩下了什么。