ryrob: 월 $47,772 중 $27,375가 한 곳에서 — 세션이 68% 사라진 뒤 남아 있던 것

Ryan Robinson이 운영하는 개인 블로그 ryrob.com은 2020년 7월에 $47,772.75를 벌었다. 내역은 제휴(어필리에이트) $43,597.91, 자체 강좌 “Built to Blog” 매출 $4,174.84, 프리랜스·스폰서 수입 $0.00. 비용은 $4,184.75뿐이라 손에 남은 것은 $43,588.00이었다.

여기까지만 보면 “제휴 비중 91%의 순조로운 블로그”라는 이야기로 끝난다. 문제는 그 $43,597.91의 내부에 있다. 웹호스팅 Bluehost 한 곳의 보상이 $27,375로 총수입의 57.3%다. 그다음이 Dreamhost $10,050이니, 이 두 곳만으로 총수입의 78%를 차지했다. 나머지는 자릿수가 하나 낮다. FlexJobs $1,645.54, HostGator $700, Shopify $649.25, Contena $635.98, SolidGigs $547.50, Liquid Web $500.

8개월 뒤, 그 집중이 실제 숫자로 나타난다.

세 개의 리포트를 나란히

2020년 7월부터 2021년 3월에 걸쳐 세션은 468,164에서 149,830으로 68% 줄었다. 독자 수도 374,561에서 106,006으로. 제휴 수입은 $43,597.91에서 $17,228.68로 60% 감소했고, Bluehost 단독으로는 $27,375에서 $9,400으로 66% 줄었다.

그런데도 총수입의 감소는 26%에 그쳤다. 차이를 메운 것은 강좌였다. Built to Blog 매출이 $4,174.84에서 $17,989.63으로 4.3배가 되었고, 2021년 3월에는 총수입의 51%를 강좌가 차지했다. 8개월 전에는 8.7%였던 숫자다.

무슨 일이 있었고, 무엇이 작동했나

정확을 기하자면, 2021년 3월 리포트에 트래픽 감소의 원인은 적혀 있지 않다. 본인이 쓴 것은 앞으로의 중점으로, SEO 재점검, 기존 글 갱신, 그리고 “Google 검색 의존에서의 트래픽 분산”을 들고 있다. 검색 유입이 사업의 주축이었고 그곳이 흔들렸다는 구도까지는 읽어낼 수 있다.

그 전제 위에서, 이 8개월 동안 작동한 요소를 숫자에서 골라내면 세 가지다.

이메일 리스트가 줄지 않았다는 점이 결정적이었다. 세션이 68% 떨어진 같은 기간에 구독자는 148,497명에서 145,438명으로 2%밖에 줄지 않았다. 신규 등록은 월 4,107명에서 2,310명으로 반토막 났으니 유입이 가늘어진 것은 증가 속도에 나타난다. 하지만 이미 등록되어 있는 14만여 명은 검색 순위와 무관하게 그 자리에 있다. 2021년 3월에 강좌가 $17,989.63어치 팔린 것은 이 모집단이 있었기 때문이다.

강좌라는 상품이 이미 진열되어 있었다는 점도 컸다. Built to Blog는 2019년 12월 시점에 $4,648.47을 팔고 있었다. 잘 팔리지 않던 시기에 “놓여 있기만” 했던 상품이 비상시의 받침대가 된 것이지, 트래픽이 떨어지고 나서 급히 만든 상품이 아니었다. 뒤집어 말하면, 위기가 온 뒤에 상품을 설계했다면 늦었다.

비용의 가벼움도 한몫했다. 2019년 12월 비용 $9,319.38 중 $7,030.51이 전문 서비스 비용이었고, 이달 이익률은 58%였다. 그것이 2020년 7월에는 비용 $4,184.75에 이익률 91%, 2021년 3월에는 $1,631.91에 95%가 되었다. 수입이 줄어드는 국면에서 비용도 줄일 수 있는 구조였기에, 수입 26% 감소가 이익 23% 감소로 그쳤다. 고정비가 무거운 사업이라면 같은 매출 곡선에서도 적자로 돌아섰을 것이다.

집중 리스크는 “비율”이 아니라 “한 곳”으로 본다

이 사례가 보여주는 것은 수익원의 집중을 잴 때 제휴 비중 91%라는 숫자로는 부족하다는 점이다. 91%가 20곳에 흩어져 있는 것과, 한 곳이 57%를 갖고 있는 것은 의미가 전혀 다르다.

2020년 7월의 ryrob은 8곳과 제휴하면서도 실질적으로는 Bluehost라는 한 곳의 보상 체계 위에 서 있었다. 보상 단가 변경, 프로그램 종료, 혹은 자기 글의 검색 순위 — 이 중 하나만 움직여도 총수입의 절반 이상이 흔들린다. 실제로 움직인 것은 세 번째였지만, 다른 둘이었어도 결과는 비슷했을 것이다.

58개 제휴 프로그램에 분산해 두었던 Adam Enfroy와 대조하면 이 차이가 잘 보인다. Enfroy는 순위를 잃은 달에도 제휴 수입을 전년 대비 84% 증가로 유지했다. 분산되어 있으면 개별 변동이 상쇄되지만, 집중되어 있으면 한 곳의 움직임이 그대로 총수입의 움직임이 된다.

일본어권에도 톱 블로거 3인의 대담에서 “8할의 글이 순위를 잃었다”고 언급된 사례, 여러 사이트 중 둘을 닫은 기록이 있다. 검색 순위가 주요 유입 경로인 이상, 변동은 예외가 아니라 전제로 다뤄야 한다.

놓쳐서는 안 되는 부분

이 사례를 “강좌로 갈아타면 괜찮다”는 이야기로 뭉뚱그리는 것은 위험하다. 본인이 2021년 3월 리포트 안에서 다음 달 수입을 $16,000〜$20,000으로 예상하고 있다는 데 주목하자. $35,218인 달의 직후에 절반 이하를 내다보고 있다.

즉 강좌의 $17,989.63은 매달 나오는 숫자가 아니다. 계속 결제되는 구독이 아니라, 그달에 산 사람이 있었다는 매출일 뿐이다. 같은 규모를 다음 달에도 내려면 새로운 구매자를 새로 모아야 한다. 트래픽이 68% 줄어든 상태에서 그것을 하는 일은, 제휴 수입의 회복보다 어려울지도 모른다.

또 하나, Omniscient Digital의 인터뷰에 따르면 그의 이메일 리스트는 15만 명까지 늘어난 뒤 정리를 거쳐 10.5만 명까지 줄었다고 한다. 반응하지 않는 구독자를 걷어내는 통상적인 운용이지만, 강좌를 팔 모집단이 숫자 그대로 14만여 명 있는 것은 아니라는 뜻이다. 리스트의 규모가 곧 구매력을 뜻하지는 않는다.

어디까지 가져갈 수 있나

재현 가능한 사고방식은 수익원을 세는 단위를 “채널”이 아니라 “제휴처 한 곳”으로 낮추는 것이다. 제휴·광고·자체 상품이라는 분류로 보면 ryrob은 세 갈래였지만, 금액으로 보면 한 곳이 과반이었다. 분류상의 분산과 금액상의 분산은 별개다.

또 하나는 위기가 오기 전에 상품을 진열해 둔다는 순서. Built to Blog는 유입이 풍부한 시기에는 총수입의 1할에도 못 미치는 수수한 수익원이었다. 그 수수한 상품이 8개월 뒤 총수입의 과반을 떠받쳤다. 팔리지 않는 상품을 접을지 말지는 평시의 매출만으로 정하지 않는 편이 좋다.

이 사례에서 옮겨 갈 수 없는 것은 규모와 단가의 전제다. 그가 다루는 것은 영어권의 웹호스팅·프리랜스 지원 도구라는 영역으로, 한 건의 성사 보상이 높다. 같은 세션 수라도 보상 단가가 낮은 장르에서는 월 4만 달러대에 닿지 않는다. 그리고 공개된 것은 2019년부터 2021년까지의 기간이며, 그 이후의 추이를 이 세 편의 리포트로 말할 수는 없다. 여기에 적은 것은 어디까지나 트래픽이 68% 떨어진 8개월 동안 무엇이 남았는가라는 기록이다.