MoneySavingExpert: £100으로 시작해 9년 뒤 최대 £8,700만 — 대가의 31%는 "실적 외 조건"에 걸려 있었다

2003년 2월, 금융 저널리스트 Martin Lewis는 £100으로 웹사이트를 세웠다. 2012년 9월 21일, 그 사이트 MoneySavingExpert.com은 상장기업 MoneySupermarket.com Group에 매각됐다. 대가는 최대 £8,700만이다.

숫자의 화려함에 눈이 가지만, 이 거래를 사례로서 흥미롭게 만드는 것은 금액 자체보다 대가를 짜는 방식이다. 인수자가 2012년 6월에 낸 공시(RNS)를 읽으면 £8,700만은 일시금이 아니다. 완료 시 지급된 것은 £6,000만으로, 내역은 현금 £3,500만과 Lewis 본인에게 발행된 MoneySupermarket.com 주식 22,123,894주. 남은 £2,700만은 3년째 이후의 후지급이며, 그 지급은 재무가 아닌 기준과 인수자 측의 재량에 걸려 있었다.

매각액의 31%가 매출이나 이익 달성이 아닌 무언가에 묶여 있다. 이 설계가 무엇을 지키려 했는지가 이 사례의 핵심이다.

매각 직전의 사업

FY2011의 연간 순 방문자는 약 3,900만, 페이지뷰는 약 2억 7,700만. 주간 뉴스레터의 연간 발송 수는 약 2억 4,650만 통. 2012년 4월 시점의 상근 직원은 약 42명.

매출의 8할이 EBITDA로 남는다. 재고도 물류도 자체 금융상품도 없이, 비교·해설 콘텐츠에서 금융기관으로 보낸 송객 수수료가 수익원이기 때문이다. 연매출 £15.773M에 상근 42명이라는 인원도 이 구조를 뒷받침한다.

£8,700만을 FY2011의 EBITDA £12.642M로 나누면 약 6.9년분, 완료 시의 £6,000만으로 나누면 약 4.7년분이다.

£2,700만에 묶인 “비재무적 조건”

RNS 기재에서 가장 특징적인 것은 후지급 £2,700만의 조건이 비재무적 실적 기준과 인수자의 재량으로 정해진다는 점이다. 매출이나 이익 목표를 달성하면 지급한다는 일반적인 언아웃과는 다른 짜임새다.

같은 공시에는 인수자가 “상업적 고려로부터 자유로운 MoneySavingExpert의 편집 독립성을, 합의된 편집 규범(editorial code)으로 유지할 의도”를 갖고 있다고 적혀 있다. Lewis 본인도 보도에서 이 거래로 사이트는 편집의 독립성을 유지한다고 말했다.

여기에 금융 비교 사이트를 사는 쪽의 사정이 있다. MoneySavingExpert의 가치는 독자가 “이 사이트는 내 편에 서 있다”고 믿는 데 전면적으로 의존한다. 인수자는 바로 그 금융상품 비교로 돈을 버는 기업이다. 인수 후 MoneySupermarket에 유리한 추천이 섞였다고 독자가 느끼는 순간, 산 자산은 녹아버린다. 즉 인수자에게 편집의 독립을 지키는 것이 투자를 지키는 것과 같은 뜻이었다.

동시에 Lewis 쪽에도 구속이 걸려 있다. 그는 편집장(editor-in-chief)으로서 인수자의 직원이 되었고, 받은 주식에는 3년의 락업이 붙었으며, 자기 이름과 초상을 사이트에서 쓰는 3년 라이선스를 제공했다. £2,700만의 후지급도 3년째 이후다. 3년이라는 숫자가 주식 락업·이름 사용 허락·후지급의 세 곳에서 나란히 맞춰져 있다. 개인 이름이 브랜드 그 자체인 미디어를 살 때, 인수자가 사는 것은 도메인도 기사도 아니라 그 사람이 계속 그곳에 있는 것이라는 이해가 계약의 형태로 드러난다.

창업자가 빠진 뒤 미디어가 야위는 예는 드물지 않다. Investor Junkie가 $5.8M에 팔린 뒤 $1.3M에 되팔린 기록은 같은 개인금융 장르에서 일어난 대조적인 결말이다. 인수자가 바뀌면 콘텐츠 만드는 방식도 바뀌고, 검색 순위가 그것을 반영한다.

£100, 그리고 9년이라는 시간

£100으로 시작해 £8,700만에 팔았다는 요약은 매력적이지만, 그대로 교훈으로 삼으면 사실을 잘못 짚는다. 이 사례에서 실제로 작동한 것은 초기 비용의 저렴함이 아니라 9년이라는 시간이다.

2003년부터 2012년까지 Lewis는 영국 소비자가 보험·신용카드·공과금·은행 계좌를 갈아탈 때의 실무 정보를 계속 냈다. 주간 뉴스레터 연간 발송 2억 4,650만 통이라는 숫자는 구독자 규모와 지속 기간의 곱이다. 검색에서 온 독자를 뉴스레터에 태우고 거기서 지속적으로 접촉하는 회로는, 1995년 개설·정직원 제로로 월 700만 방문에 도달한 정신건강 정보 사이트와 같은 구조이며, 둘 다 쌓아 올린 연수가 자산이 되었다.

즉 복제해야 할 것은 “£100”이 아니라 개인이 신뢰를 쌓는 시간을 사업의 핵심 자산으로 설계하는 것이다. 그리고 이것은 자금 효율의 이야기가 아니라 연수의 이야기이므로, 돈을 넣어도 단축할 수 없다.

이 사례가 말하지 않는 것

주의해 둘 점을 정리한다.

가장 큰 유보는 이것이다. £2,700만이 실제로 지급되었는지는 여기 든 출처로는 확인할 수 없다. 비재무적 기준과 인수자의 재량에 따른다는 조건은 공시되어 있지만, 3년 뒤의 판정 결과까지 따라갈 자료는 이 글의 출처에 포함되어 있지 않다. “£8,700만에 팔렸다”는 표현은 정확히는 “최대 £8,700만의 조건부 계약이 성립했다”이다.

대가의 구성에도 주의가 필요하다. 일부는 주식이었다. 22,123,894주의 가치는 시장 가격으로 움직인다. Lewis는 2015년 7월에 보유 주식의 절반 이상을 £2,520만에 매각했고, 이 금액은 매각 시점의 주가에 의존한다. 현금으로 £8,700만을 받은 것이 아니라는 점은 개인 M&A 규모에서도 똑같이 중요한 논점이 된다.

이 사례는 또한 사이트 측의 일차 데이터가 빈약하다. 매출·EBITDA·방문자 수는 모두 인수자의 공시에서 나온 것이고, 운영자 본인이 월별로 숫자를 낸 것이 아니다. 월간 리포트를 2년 반 공개해 온 개인 블로그 같은 투명성과는 자료의 성질이 다르다.

가져갈 수 있는 것

규모는 전혀 다르지만, 이 거래에서 작은 사업으로 가져갈 수 있는 것이 있다.

하나는 매각액의 총액과 확정적으로 받는 금액을 나누어 생각하는 것. 여기서는 총액의 31%가 조건부였고, 나아가 일부는 주식이었다. 금액의 헤드라인만으로 비교하면 거래의 실상을 잘못 본다.

또 하나는 인수자가 무엇을 지키려 하는지를 계약의 형태에서 읽는 시선. 편집 규범, 이름 라이선스, 주식 락업, 후지급의 시기 — 이 넷이 같은 3년에 맞춰진 것은 우연으로 보기 어렵다. 인수자가 가장 두려워한 것은 실적 미달이 아니라 산 순간 자산이 다른 것이 되는 일이었다.

독자의 신뢰가 수익원이 된 사업은 규모를 가리지 않고 같은 위태로움을 안고 있다. 파는 쪽에게는 그 신뢰를 어떻게 이어받게 할지를 가격과 같은 열량으로 설계할 수 있는지가, 9년치 축적을 지키는 유일한 수단이 된다.