MoneySavingExpert、£100で始めて9年後に最大£8,700万。対価の3割は「業績以外の条件」に懸かっていた

2003年2月、金融ジャーナリストの Martin Lewis は£100でウェブサイトを立ち上げた。2012年9月21日、そのサイト MoneySavingExpert.com は上場企業 MoneySupermarket.com Group に売却された。対価は最大£8,700万である。

数字の派手さに目が行くが、この取引を事例として面白くしているのは金額そのものより対価の組み方のほうだ。買い手が2012年6月に出した適時開示(RNS)を読むと、£8,700万は一括ではない。完了時に支払われたのは£6,000万で、その内訳は現金£3,500万と、Lewis 本人に発行された MoneySupermarket.com 株 22,123,894株。残りの£2,700万は3年後以降の後払いで、しかもその支払いは財務以外の基準と買い手側の裁量に懸かっていた。

売却額の31%が、売上や利益の達成ではない何かに結びつけられている。この設計が何を守ろうとしていたのかが、この事例の核心にある。

売却直前の事業

FY2011の年間ユニーク訪問者は約3,900万、ページビューは約2億7,700万。週次ニュースレターの年間配信数は約2億4,650万通。2012年4月時点の常勤スタッフは約42名。

売上の8割がEBITDAとして残っている。在庫も物流も自社の金融商品も持たず、比較・解説コンテンツから金融機関へ送客した手数料が収益源だからだ。年商£15.773Mに対して常勤42名という人数も、この構造を裏づけている。

£8,700万をFY2011のEBITDA £12.642Mで割ると約6.9年分、完了時の£6,000万で割れば約4.7年分にあたる。

£2,700万に紐づいた「非財務的な条件」

RNSの記述で最も特徴的なのは、後払い£2,700万の条件が非財務的な業績基準と買い手の裁量で決まるとされている点だ。売上や利益の目標を達成したら払う、という一般的なアーンアウトではない。

同じ開示には、買い手が「商業的な考慮から自由な MoneySavingExpert の編集独立性を、合意した編集規範(editorial code)によって維持する意図」を持つと書かれている。Lewis 自身も報道の中で、この取引によってサイトは編集の独立性を保つと述べている。

ここに、金融比較サイトを買う側の事情がある。MoneySavingExpert の価値は、読者が「このサイトは自分の側に立っている」と信じていることに全面的に依存する。買い手はまさにその金融商品の比較で稼ぐ企業だ。買収後に MoneySupermarket 有利な推薦が混じったと読者が感じた瞬間、買ったはずの資産は溶ける。つまり買い手にとって、編集の独立を守ることが投資を守ることと同義だった。

同時に Lewis の側にも縛りが掛かっている。彼は編集長(editor-in-chief)として買い手の従業員になり、受け取った株式には3年間のロックアップが付き、自分の名前と肖像をサイトで使う3年間のライセンスを供与した。£2,700万の後払いも3年後以降だ。3年という数字が、株のロックアップ・名前の使用許諾・後払いの3か所で揃っている。個人名がブランドそのものであるメディアを買うとき、買い手が買っているのはドメインでも記事でもなく、その人がそこに居続けることだという理解が、契約の形に出ている。

創業者が抜けた後にメディアが痩せる例は珍しくない。Investor Junkie が$5.8Mで売られた後、$1.3Mで転売された記録は、同じ個人金融ジャンルで起きた対照的な結末だ。買い手が変わればコンテンツの作り方も変わり、検索順位はそれを反映する。

£100と、9年という時間

£100で始めて£8,700万で売った、という要約は魅力的だが、そのまま教訓にすると事実を取り違える。この事例で実際に効いていたのは初期費用の安さではなく、9年という時間のほうだ。

2003年から2012年まで、Lewis は英国の消費者が保険・クレジットカード・光熱費・銀行口座を乗り換えるときの実務情報を出し続けた。週次ニュースレターの年間配信2億4,650万通という数字は、購読者の規模と継続の長さの掛け算である。検索から来た読者をニュースレターに載せ、そこから継続的に接触するという回路は、1995年開設・正社員ゼロで月間700万訪問に達したメンタルヘルス情報サイトと同じ構造で、どちらも積み上げの年数が資産になっている。

つまり複製すべきは「£100」ではなく、個人が信頼を積む時間を、事業の中核資産として設計することのほうだ。そしてこれは、資金効率の話ではなく年数の話なので、資金を投じても短縮できない。

この事例が語らないこと

注意しておきたい点を整理する。

なによりも、£2,700万が実際に支払われたかは、ここで挙げた出典からは確認できない。非財務的な基準と買い手の裁量による、という条件は開示されているが、3年後の判定結果まで追える資料は本記事の出典に含まれていない。「£8,700万で売れた」という表現は、正確には「最大£8,700万の条件付き契約が成立した」である。

対価の一部が株式だったことも見落とせない。22,123,894株の価値は市場価格で動く。Lewis は2015年7月に保有株の半分超を£2,520万で売却しており、この金額は売却時点の株価に依存している。現金で£8,700万を受け取ったわけではないという点は、個人M&Aの規模でも同じく重要な論点になる。

残る留保は資料の性質で、この事例はサイト側の一次データが乏しい。売上・EBITDA・訪問者数はすべて買い手の開示から来ており、運営者本人が月次で数字を出していたわけではない。月次レポートを2年半公開し続けた個人ブログのような透明性とは、資料の性質が異なる。

持ち帰れるもの

規模はまったく違っても、この取引から小さな事業に持ち帰れるものはある。

ひとつは、売却額の総額と、確定して受け取る額を分けて考えること。ここでは総額の31%が条件付きで、さらに一部が株式だった。金額の見出しだけで比較すると、取引の実像を見誤る。

もうひとつは、買い手が何を守ろうとしているかを契約の形から読む視点。編集規範、名前のライセンス、株のロックアップ、後払いの時期。この4つが同じ3年に揃っているのは偶然ではない。買い手が最も恐れていたのは業績の未達ではなく、買った瞬間に資産が別物になることだった。

読者の信頼が収益源になっている事業は、規模を問わず同じ危うさを抱えている。売る側にとっては、その信頼をどう引き継がせるかを価格と同じ熱量で設計できるかが、9年分の積み上げを守る唯一の手立てになる。