ryrob、月$47,772のうち$27,375が1社から。8か月でセッションが68%消えた後に残っていたもの

Ryan Robinson が運営する個人ブログ ryrob.com は、2020年7月に$47,772.75を売り上げた。内訳はアフィリエイト$43,597.91、自作講座「Built to Blog」の売上$4,174.84、フリーランス・スポンサー収入$0.00。経費は$4,184.75しかなく、手元に残ったのは$43,588.00である。

ここまでなら「アフィリエイト比率91%の順調なブログ」という話で終わる。問題は、その$43,597.91の内訳のほうにある。レンタルサーバー Bluehost 1社からの報酬が$27,375。総収入に対して57.3%だ。次点の Dreamhost が$10,050で、この2社だけで総収入の78%を占めていた。残りは FlexJobs $1,645.54、HostGator $700、Shopify $649.25、Contena $635.98、SolidGigs $547.50、Liquid Web $500 と、桁がひとつ落ちる。

8か月後、その集中が現実の数字として現れる。

3つのレポートを並べる

2020年7月から2021年3月にかけて、セッションは468,164から149,830へ68%減っている。読者数も374,561から106,006へ。アフィリエイト収入は$43,597.91から$17,228.68へ60%減、Bluehost 単体では$27,375から$9,400へ66%減った。

にもかかわらず、総収入の落ち込みは26%にとどまっている。差を埋めたのは講座だ。Built to Blog の売上が$4,174.84から$17,989.63へ4.3倍になり、2021年3月には総収入の51%を講座が占めた。8か月前は8.7%だった数字である。

何が起きて、何が効いたのか

まず正確を期すと、2021年3月のレポートにトラフィック減の原因は書かれていない。本人が書いているのは今後の重点で、SEOの見直し、既存記事の更新、そして「Google検索への依存からのトラフィック分散」を挙げている。検索経由の流入が事業の主軸で、そこが揺れたという構図までは読み取れる。

そのうえで、この8か月で効いた要素を数字から拾うと3つある。

ひとつはメールリストが減らなかったこと。セッションが68%落ちた同じ期間に、購読者は148,497から145,438へ2%しか減っていない。新規登録は月4,107人から2,310人へ半減しているので、流入が細ったことは購読者の増え方に表れている。しかし既に登録している14万人は、検索順位とは無関係にそこにいる。2021年3月に講座が$17,989.63売れたのは、この母集団があったからだ。

ふたつめは講座という在庫がすでに存在していたこと。Built to Blog は2019年12月時点で$4,648.47を売っている。トラフィックが落ちてから慌てて作った商品ではない。売れ行きの悪い時期に「置いてあるだけ」だった商品が、緊急時の受け皿になった形である。逆に言えば、危機が起きてから商品を設計していたら、間に合っていない。

みっつめは経費の身軽さ。2019年12月の経費$9,319.38のうち$7,030.51は専門サービス費で、この月の利益率は58%だった。それが2020年7月には経費$4,184.75で利益率91%、2021年3月には$1,631.91で95%になっている。収入が減る局面で経費も減らせる構造だったから、収入26%減が利益23%減で収まった。固定費の重い事業なら、同じ売上の落ち方でも赤字に転じる。

集中リスクは「比率」ではなく「1社」で見る

この事例が示すのは、収益源の集中を測るときアフィリエイト比率91%という数字では足りない、ということだ。91%が20社に散っているのと、1社で57%を持っているのとでは、意味がまったく違う。

2020年7月の ryrob は、8社と提携しながら、実質的には Bluehost という1社の報酬体系の上に立っていた。報酬単価の変更、プログラムの終了、あるいは自分の記事の検索順位。どれかひとつが動けば総収入の半分以上が揺れる。実際に動いたのは3つ目だったが、他の2つでも結果は似たものになっただろう。

同じバッチで取り上げたAdam Enfroy が58本のアフィリエイトプログラムに分散していた話と対照すると、この差はよくわかる。Enfroy は順位を落とした月にもアフィリエイト収入を前年比84%増で維持した。分散していれば個別の変動が相殺されるが、集中していれば1社の動きがそのまま総収入の動きになる。

日本語圏でも、トップブロガー3人の対談で「8割の記事が順位を下げた」と語られた事例や、複数サイトのうち2つを閉じた記録がある。検索順位が主要な流入経路である以上、変動は例外ではなく前提として扱う必要がある。

見落としてはいけない部分

この事例を「講座に切り替えれば大丈夫」という話に丸めるのは危険だ。本人が2021年3月レポートの中で、翌月の収入を$16,000〜$20,000と予想していることに注意したい。$35,218の月の直後に、半分以下を見込んでいる。

つまり講座の$17,989.63は毎月出る数字ではない。継続課金のサブスクリプションではなく、その月に買った人がいた、というだけの売上だ。同じ規模を翌月も出すには、新しい買い手を新しく集める必要がある。トラフィックが68%減った状態でそれをやるのは、アフィリエイトの回復より難しいかもしれない。

もうひとつ、Omniscient Digital のインタビューによれば、彼のメールリストは15万人まで伸びた後、整理して10.5万人まで落としているという。これは反応しない購読者を削る通常の運用だが、講座を売る母集団が数字どおり14万人分あるわけではないことを意味する。リストの規模は、そのまま購買力ではない。

どこまで持ち帰れるか

再現できる考え方は、収益源を数える単位を「チャネル」ではなく「提携先1社」に下げることだろう。アフィリエイト・広告・自社商品という分類で見れば ryrob は3本立てだったが、金額で見れば1社が過半だった。分類上の分散と、金額上の分散は別のものだ。

もうひとつは、危機が来る前に商品を並べておくという順序。Built to Blog は流入が豊富な時期には総収入の1割に満たない、地味な収益源だった。その地味な商品が、8か月後に総収入の過半を支えた。売れていない商品を畳むかどうかの判断は、平時の売上だけで決めないほうがいい。

ただし、規模と単価の前提までは持ち帰れない。彼が扱うのは英語圏のレンタルサーバー・フリーランス支援ツールという領域で、1件の成約報酬が高い。同じセッション数でも、報酬単価の低いジャンルでは月$4万台には届かない。そして公開されているのは2019年から2021年にかけての期間で、その後の推移をこの3本のレポートから語ることはできない。ここに書いたのは、あくまでトラフィックが68%落ちた8か月間に何が残ったかという記録である。