Adam Enfroy:流量下滑的那个月做到 $101,814,以及月度报告停更的那一天

2021年3月,Adam Enfroy 的博客收入为 $101,814。其中联盟营销 $78,965,Mediavine 展示广告 $12,952,两家客户的 SEO 咨询 $8,700,自有数字产品 $1,197。当月支出 $16,677,净利润 $85,137,利润率83.6%。

同一个月的页面浏览量是 332,854 次,他本人写道这个数字”比年初有所下滑”。换句话说,他的博客是在流量减少的月份刷新了收入纪录。这一点正是他在每份报告中反复强调的那句话(“traffic does not equal revenue(流量不等于收入)“)的实物证据。

博客始于2019年。据他自己的公司 Blog Growth Engine 整理的数据,年收入为2019年 $203,000、2020年 $812,718、2021年 $1,500,000。月度里程碑方面:2019年5月 $11,609,7月 $21,599,9月 $35,174。开始两年多后月收入突破十万美元。

把三个月并排来看

把三份性质不同的月度报告放在一起,收入结构的变化过程就清晰了。

需要说明的是,2020年11月和2021年6月用的是”会话数”,2021年3月用的是”浏览量”,单位不同,所以这一行不能横向对比。但他在任何一份报告里都没有把流量当作收入的解释变量;11月的报告给出的是 RPM(每千次会话收入)$28.79。一千人来访带来 $28.79 的单价,远高于纯靠展示广告运转的媒体水平。

抬高单价的三个选择

仅就报告中写明的内容来看,同样的浏览量能换来更多收入,原因可以归为三点。

第一,写的是”能买的东西”。在2020年11月的报告里他明确表示,自己瞄准的是能导向购买的交易型关键词,而不是纯信息型内容。软件对比与评测处在读者签下付费合同的前一步,单次浏览的期望值本身就高。

第二,联盟合作的分散与持续分成。截至2020年11月,合作项目有58个。如果依赖单一项目,分成条件一变月收入就可能腰斩。此外他还纳入了持续分成型(只要被推荐的客户继续付费,佣金就持续到账)的项目。2021年3月的报告中他写道,尽管在高搜索量关键词上排名下滑,联盟收入仍从上年同月的 $42,923 增长84%至 $78,965。过去送过去的客户这个月仍在付费,这部分吸收了当月的排名波动。

第三,四条收入线同时成立。联盟、广告、咨询、自有产品各自独立,其中咨询几乎与搜索排名无关。金额上每月只有八千美元出头,但在算法更新的月份里”有一块不会归零”,其意义远超这个数字本身。

日本的案例中,月浏览量350万次却卡在月收入20〜30万日元的博客正是反面实例。只靠按展示次数计价的广告,规模再大单价也上不去。即便与月1,505万浏览量、月收入1,255万日元的顶级博主相比,Enfroy 的 RPM 也处在一个数量级之外的位置。

$16,677 支出的构成

83.6%的利润率之所以成立,是因为成本极薄。2021年3月的明细为:外包团队 $11,410、软件与办公用品 $1,754、保险 $824、设备 $428、会计 $332。支出的68%是外包费用,其余几乎只剩固定开销。没有库存、没有店面、没有雇佣,唯一会随规模增长的成本只是”写稿人的工钱”——这意味着收入翻三倍,支出不会翻倍。事实上2021年6月总收入变成2.8倍时,支出只从 $16,677 增至 $30,448,约1.8倍。

他在报告中拿餐饮业6%的利润率作比较,称要产生同样的利润需要 $1.42M 的销售额。这算是修辞,但一句话道出了成本结构的差别。

6月发生的转折,以及它的背面

2021年6月的 $281,776 与此前的月份性质完全不同。构成是课程 $193,808、联盟 $80,950、广告 $7,017。总收入的69%来自一次为期12天、265人报名的课程发售。他写道,自己向订阅者提供了六折优惠。

支撑这一切的,是两年半联盟博客积累下来的 46,856 名邮件订阅者和 6,900 人的 Facebook 社群。用免费文章从搜索引擎引流,把访客变成订阅者,再向订阅者卖自己的产品。如果顺序反过来(先做课程),根本不存在可售对象。

这个转折也有代价。月度报告到2021年6月为止,此后再未公开。2022年年收入 $4.5M 这类数字在他公司网站上确有记载,但没有以可核对月度明细、支出和流量的形式发布。用公开数字建立信任,再用这份信任卖课程——一旦过了这个阶段,继续公开数字的动机就减弱了。收入报告这一体裁共有的结构性问题,在这里原样呈现。

不顺利的部分

报告中也坦率写下了弱点。到2021年3月,浏览量已较年初下滑,他承认在高搜索量关键词上失去了排名。2020年11月的会话数也环比下降3.7%。在同比252%的增长率背后,以月为单位看,见顶的迹象其实已经出现。

另一个问题是课程收入的性质。$193,808 集中在12天里。反过来说,不做发售的月份,课程收入几乎为零。与持续扣费的订阅不同,要每月做出同样的规模,就得每月找到新的买家。只看发售月的数字而理解为”月入28万美元的博客”,就会误判这门生意的实态。

能复制到什么程度

可以一般化的是:把收入的单位从”浏览量”改为”每次访问能拿到多少”来设计;建立四条收入线以吸收单一渠道的波动;以及先用免费内容积累名单、再向名单售卖自有产品的顺序。这三点在任何规模下都成立。

不能一般化的地方,先说市场。他所处的是英语圈的 B2B 软件领域,联盟佣金单价属于全球最高的一档。同样的文章数量、同样的排名,在日语的生活类领域会得出相差一个数量级的结果。再说时机。2019年起步,正好在搜索算法大幅改变评测类内容评价标准之前。今天照搬同样的步骤,并不保证画出同样的曲线。

最需要注意的是,本案例公开的只有2019〜2021年这大约两年半的数据。此后的走势,除了当事人自己的概述之外无从核实。阅读个人媒体的收入报告时,除了数字本身,还必须看”公开持续到什么时候”。与同样长期公布数字的TravelMamas 的13年对照阅读,就能明白持续公开有多罕见。