订阅数增长1.4倍,营收增长3.3倍——Why We Buy在2024年达到年营收1.5亿日元的结构

订阅数增加就等于营收增加——这个前提在这个案例中被打破了。加拿大人Katelyn Bourgoin运营的面向营销人员的通讯”Why We Buy”,在2023年到2024年间订阅数增长了约1.4倍,而营收增长超过3倍。本文中的美元金额均以1美元=150日元换算作参考值一并标注,用于文中的对比。

先确认数字的排列

frontmatter中的月营收,是将年营收100万美元除以12得到的简单平均值,实际月度营收会因后文所述的理由而大幅波动。

做除法后能看出轮廓。2023年每位订阅者年均带来约6.0美元营收,2024年为约14.3美元。订阅数的增长只有1.4倍,而人均营收却达到2.4倍。增长的大部分不能用名单扩张来解释,而要归因于既有读者变现率的变化。

这是一个卖什么的媒体

“Why We Buy”是一份探讨”人为什么会购买”这种购买心理的通讯,每周二和周五发布两期。目标读者不是市场调研专家,而是一线营销人员。编辑方针是把心理学中复杂的概念,直接翻译成明天就能用的例子传递出去,本人表示:“我在通讯里写的很多话题,都是发布前几周才学到的。我是在公开场合边学边写,和读者一起成长。”

收入来源大致分为三类:通讯的赞助商坑位、数字商品(Clarity Call Cheatsheets、Golden Nugget Review Mining System等),以及单价较高的一对一咨询(如公开售价750美元的Hot Seat通话)。她与Demand Curve的Neal O’Grady合作的”Un-Ignorable Challenge”,127个名额在6分钟内售罄。

营收翻三倍那年发生了什么

这个媒体有两次改变轨迹的事件,发生的时间和性质不同,需要分开来看。

第一次是受众层面的转折,发生在2021年12月。Amanda Natividad在一篇”值得关注的账号”推荐帖中提到了Katelyn,这条帖子在24小时内带来了1万名新粉丝。从12月到次年1月,粉丝数从24,000人涨到超过40,000人。这里形成的分母,后来成为邮件订阅者的供给源。

第二次是本文的主题——营收的转折,这不是单一事件。2023年到2024年营收增长超过3倍,与其说是靠增加举措实现的,不如说是通过做减法实现的结果。她本人的总结是:“少即是多”，成功的关键不是增加做事的数量,而是专注于有效的事情,砍掉其余部分。

具体见效的做法是限时闪购和读者细分。闪购是短期集中的销售企划,据说借此平抑了营收的月度波动。而细分,是不再向整个名单发送同样的通知,而是精准定向销售的前提条件。

为什么”做减法”能提高营收

需要理解的结构是:赞助商收入存在天花板,而商品销售没有,这两者之间存在不对称性。

2023年时点的赞助商收入约为每月2.5万美元,单纯乘以12,年收入约30万美元,与该年年营收规模基本相当。在每周两期发布、每月8~10个坑位的物理上限之下,要让这部分收入翻倍,只能增加坑位数量或提高单价。增加坑位会损害读者体验,单价则受限于订阅数和读者质量。也就是说,以赞助商为中心的结构无法解释2024年的增长。

自有商品和闪购承担的正是这部分。面对同样7万人的名单,重新设计”卖给谁、卖什么、什么时候卖”,就能在不增加发布坑位的前提下提升人均营收。从人均6.0美元变为14.3美元,正是这种变现设计差异的体现。

“减少做事”能带来营收增长,背后逻辑也在同一条线上。对于个人规模的媒体来说,最稀缺的资源是创作者本人的时间,渠道或商品越多,每一项能投入的设计密度就越低。只留下有效的部分,剩下举措的执行质量就会提高。订阅数增速停滞在1.4倍看似增长乏力,更自然的解读是,资源被从”扩张”转向了”变现”。

这个案例没有展示的部分

需要注意的是,公开信息偏向结果一侧。营收构成(赞助商、数字商品、咨询各占多少比例)并未明确,2024年100万美元中有多少来自闪购也无法确定。虽然闪购被描述为能”平抑波动”,但短期集中销售容易导致名单疲劳,频率过高时的反弹效应并未被谈及。

一个名为Friyay的带游戏性质的通讯实验据说正在进行中,但仍处于测量成效指标的阶段,尚不能算作成功案例。

而最大的保留意见是,这份营收建立在2021年12月一次偶然曝光的基础之上。别人一条推文24小时内带来1万粉丝,这种事情无法有意为之地复制。正因为有X和LinkedIn合计超17万粉丝的基础,每周两期的发布坑位才能开出单价2,500~3,100美元。

可复制与不可复制的部分

可以移植的是变现侧的设计。暂停追逐名单规模,转而以既有读者人均年营收作为衡量指标。有意识地让存在天花板的赞助商收入,与没有天花板的自有商品并行推进。不向所有人发送相同通知,而是精准定向销售。这三点即使在订阅数几千人的规模也可以执行。

把读者的推荐帖截图,在发布日前后重新发布;注册时不提及福利,只在欢迎邮件里第一次告知”礼物”的存在以促成回复,这类细节运营同样不依赖规模。

难以复制的是前提条件。Katelyn有过4次创业经历,在面向女性的软件项目中做过300多次客户访谈后仍以失败告终。“教授客户心理学”这一商品,正是以那次失败本身为素材。此外她还有品牌与公关代理机构的运营经验,以紫色和黄色统一的视觉风格正是这份积累的产物。B2B营销人员这一读者群体本身就是赞助商单价高的细分市场,这一条件也无法直接套用到其他领域。

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