广告花200美元收集1,000个邮箱,发布4小时收到100份订单。悬案盲盒Crimibox的起步

文中美元金额均附有按1美元=150日元估算的日元换算。

许多实物商品的失败,都源于”先造库存再找买家”这个顺序。比利时根特的Crimibox,是刻意把这个顺序反过来的案例。创始人Jimmy Cowe在还没做出一个盒子之前,就往Facebook广告投入了200美元(约3万日元),收集到了1,000多个邮箱地址。向这份名单发出通知的4小时后,已经有超过100份订单进来。

Cowe的正职是比利时联邦警察的一名探员。在处理悬案的工作中,他意识到:“大多数案件不是在现场破的,而是在探员的办公桌上破的。“核对证词、比对不在场证明、梳理动机——这类案头工作本身其实很有意思,这份职业直觉,变成了商品的内核。

用数字看Crimibox

商品结构

Crimibox是一个装有虚构谋杀案侦查资料的实体盒子。内容包括案卷、现场照片、证物袋。购买者一边阅读,一边使用专用手机App推进侦查。App里实现了一个聊天机器人和一个虚构的警方数据库,里面登记着”数千个虚构人物和车牌号”。社交媒体的资料页、监控录像、Google Maps这类真实存在的网络环境,也被用作侦查的舞台。

也就是说,这是把密室逃脱式的体验搬回家,同时让实体盒子和数字端的检索行为交替进行的设计。35美元的单价,比一次密室逃脱要便宜,和桌游相比则处于标准价位。

决定局面的,是动手之前的那200美元

这个案例的转折点不在上线之后,而在上线之前。Cowe在把产品做完之前就投放了Facebook广告,花200美元获得了超过1,000个邮箱地址。就在这个时点,“卖不卖得动”这个问题基本已经有了答案。

而且,他向这份还未完成产品的名单打出了预售。结果是4小时内超过100份订单,按单价35美元换算约合3,500美元(约52万日元)。他能靠5,000美元自有资金起步,正是因为这次预售把进货所需的资金提前送到了手里。前后的对比很清晰——200美元的广告支出,换来了一笔无需承担库存风险就能启动生意的预付资金。

本人举出的最大心得,正是这一点。“我们学到的最重要的一件事,就是在正式发布之前先开始营销。上线之前先建好邮件名单。”

为什么这套流程能奏效

第一,这款商品和”预售”天生契合。对买家而言,悬案盒子是一种不具紧迫性的娱乐消费,几周后才收到货也不容易引发不满。日用品或食品则用不了这一招。

第二,预先建好的名单,从根本上改变了广告的效率。采访时点,邮件订阅者5,000人,Messenger聊天机器人订阅者800人。这里要注意打开率的差异:邮件是25%,Messenger则是95%。这意味着每次发布新案件时,几乎都能确保触达全部订阅者。在一个单个案件设计要耗时约1个月的商品上,既有客户复购率超过38%,这与这份触达率密不可分。

第三,付费广告的单价异常低。Facebook广告平均每单获客成本4美元(约600日元),Instagram动态广告每次网站访问0.08美元(约12日元)。对于单价35美元、毛利率43%的商品而言,如果获客成本只要4美元,单靠首次购买就能收回广告成本。此外,网站每天访问量300~400人,转化率4%，对一个小众商品来说,相当于每25名访客就有1人购买。

换句话说,Crimibox的收益结构可以归结为一条线:低成本获客,再靠高打开率反复销售。预先建立的名单,既是启动资金,也是这条线的起点。

尚未解决的部分,以及数字的保留

首先要留意数字的解读方式。文中所述的采访时间是2018年11月,当时月流水被描述为”略超8,000美元”。而Starter Story的资料页则显示月流水为85,000美元。这是两个不同时间点的数字,中间是如何增长的,文中并未披露具体细节。开业费用同样存在出入,正文中的”5,000美元”和资料页的”18,900美元”对不上。本文不选取其中一个作为定论,而是把两者并列呈现。

运营层面的课题也依然存在。采访时点,生产和库存仍然在自家车库里进行,本人表示”迟早不得不搬到仓库”。作为实物商品,卖得越好,越会撞上物理层面的限制。43%的毛利率,虽然规模扩大后有望提升到58%,但反过来说也意味着目前的原材料成本负担不轻。

平台方面,已经从最初的Shopify迁移到了WordPress/WooCommerce。理由是”感觉WordPress的可选项更多”,但重新搭建创业初期已经建好的系统,本身也是一笔成本。

而最大的结构性风险,是内容枯竭。一个单个案件设计需耗时约1个月的商品,收入支柱又是超过38%的复购,这意味着一旦新案件停更,销售额也会随之停滞。和软件不同,做出来的盒子不会自己增殖。

可复制的条件

容易复制的是流程本身:动手之前先用广告测需求,建名单,靠预售筹措库存资金。这套流程不挑商品,而且初期投入200美元左右就可以尝试。把订阅者沉淀到打开率高的渠道(本案例中是Messenger)这个思路,也可以原样套用。

难以复制的是内容本身。Cowe是一名在职警探,在案件设计上有职业层面的积累。同样的商品若由外行来做,能否做出38%的复购率是另一回事。此外,2017年当时的Facebook广告单价(每单4美元)在现在的水平下已经难以复现。获客成本一旦涨到三倍,单价35美元、毛利率43%的商品就无法靠首次购买回本了。

也就是说,这个案例值得带走的不是”悬案盲盒能卖得动”,而是一条判断标准:“在造库存之前,先判断这是不是一个可以靠名单和预售同时确保需求与资金的商品。”

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