lemlist: 밑천 $1,000으로 시작한 프랑스 SaaS가 ARR $28M. VC 한 푼 없이 기업가치 $150M에 닿기까지

SaaS의 창업 자금으로 $1,000이라는 숫자는 노트북 한 대 값에도 못 미친다. 2018년 lemlist를 시작한 Guillaume Moubeche가 회사에 넣은 밑천은 그것뿐이었다.

Growth Unhinged의 기사에 따르면 이후 ARR은 론칭 1년 뒤 $200K, 2020년 $1M, 그리고 $28M까지 늘었다. 직원은 90명 이상, EBITDA 마진 40%, 연 성장률 30%. 외부 조달은 하지 않았다. 본인 사이트의 연표에는 2024년 시점 “ARR $26M, 제품 5개”로 적혀 있어 출처에 따라 숫자에 다소 폭이 있지만, VC 없이 수천만 달러 규모의 ARR에 도달했다는 골격은 같다.

그리고 2021년, 기업가치 $150M으로 지분 20%를 $30M에 현금화했다. 회사에 투자를 받은 것이 아니라 창업자 측이 주식을 팔아 현금을 받은 거래다. 이 한 가지만으로도 부트스트랩의 출구를 만드는 방식으로 기록할 가치가 있다.

ARR의 추이와 회사의 속

Indie Hackers에 공개된 내역에서 월간 영업비용은 $1.1M(급여 $800K, 사무실 $50K, 툴 $250K)이고 회사 계좌에는 $6M이 있었다. 정규직 전원에게 주식을 배분했고, 5년 안에 직원 100명을 백만장자로 만들겠다는 목표를 내걸고 있다.

제품은 lemlist 하나가 아니다. 메일 도달률을 높이는 lemwarm, 일정 조율의 lemcal, 그리고 인수한 Taplio와 Tweet Hunter를 안은 지주회사형 구성이며, 인수 이전 ARR의 약 72%가 lemlist였다고 한다. 인수당한 쪽에서 본 기록은 Tweet Hunter/Taplio의 $10M 매각과 언아웃 사례에서 읽을 수 있다.

$1,000으로도 돌아간 이유

초기에 통한 것은 제품의 한 점 돌파였다. 콜드 메일에 수신자마다 바뀌는 이미지를 넣을 수 있게 했다. 문구 치환은 당시에도 흔했지만 이미지를 자동 생성하는 기능은 새로웠고, 받은편지함에서의 인상이 달라졌다.

또 하나는 파는 방식이다. 당시 경쟁자였던 Salesloft와 Outreach는 상담을 거쳐야 쓸 수 있는 기업 대상 판매를 했다. lemlist는 셀프서브로, 누구나 그 자리에서 가입해 쓰기 시작할 수 있었다. 같은 시장에 영업을 거치지 않는 입구를 연 것이다. 영업 조직을 둘 수 없는 $1,000짜리 회사에는 필연적인 선택이기도 했다.

집객은 커뮤니티와 콘텐츠에 실었다. Facebook에서 영업 프로스펙팅 커뮤니티를 키웠고(해당 플랫폼 최대 규모로 알려져 있다), Product Hunt에서 1위를 했으며, 팀 전원의 LinkedIn 게시물을 합치면 월 2,000만 임프레션을 넘겼다. Guillaume 본인의 팔로워는 50만 명이 넘는다. 웨비나, 마스터클래스, 무료 컨설팅까지 포함해 광고비가 아니라 발신량으로 입구를 만든 구도다.

이 형태는 커뮤니티에 힘입어 4년 만에 ARR $1M에 닿은 ProjectionLab 사례와 방향이 가깝다. 차이는 규모로, lemlist는 같은 방법을 90명 체제까지 끌어올렸다.

‘팔지 않고 현금화한다’는 선택

2021년의 거래는 부트스트랩 맥락에서 가장 많이 참조될 부분이다. Indie Hackers에 나온 조건은 이렇다. Expedition Growth Capital이 20%를 취득하고, 대가인 $30M은 Guillaume과 두 공동 창업자에게 분배됐다. 이사회는 분기마다, 월간 재무 보고가 있으며 운영에는 개입하지 않는다.

여기서 일어난 것을 자금 조달이라 부를 수는 없다. 회사 계좌에 새 자금이 들어오지 않았으므로 사업은 계속 자체 현금으로 돈다. 한편 창업자는 회사를 놓지 않은 채 개인 자산을 확정했다. 회사의 성장 리스크와 개인의 생활 리스크를 분리한 것이라고 말할 수 있다.

다만 대가도 있다. 20%의 주주와 이사 1석이 들어온다는 것은 이후 완전히 자기 판단만으로 움직일 수 없는 구조가 된다는 뜻이다. 게다가 이 선택은 매수자가 납득할 성장률과 이익률이 이미 있을 때만 가능하다. EBITDA 40%·성장 30%라는 수준이 먼저 있었기에 성립한 이야기다.

순풍만 있었던 것은 아니다

2021년에는 공동 창업자 2인이 이탈했고 Head of Growth와 Head of Sales도 떠났다. ARR이 $10M을 넘길 무렵 창업 팀이 통째로 교체된 셈이다. Guillaume은 임원 코칭과 팀 개발에 투자했고 거기서 $20M까지 늘렸다. 숫자가 늘고 있는 시기에 조직이 무너진다는, 규모 확대에 고유한 리스크가 실제로 일어났다.

초기의 AppSumo 판매도 보이는 만큼 달지 않다. 총액 $160k 중 회사에 남은 것은 약 $50k, 즉 3할 남짓이다. 인지와 초기 사용자를 사는 시책으로는 작동했지만 매출로 세면 수지가 맞지 않는다. 매절 가격의 할인 판매는 이후의 구독 수익과 잠식 관계에 놓이기도 한다.

같은 콜드 메일 영역에서 MRR이 $2,800에서 $340까지 떨어진 뒤 과금 설계를 바꿔 되돌린 LeadStal 사례를 보면, 이 시장이 구조적으로 가격 경쟁과 약관 변경의 압력에 노출돼 있음도 알 수 있다. lemlist의 40% EBITDA는 시장이 상냥해서가 아니라 그 압력을 튕겨낼 위치에 선 결과다.

$1,000이라는 입구보다 영업 팀이라는 고객

밑천의 작음에는 전제가 있다. 창업자 개인의 팔로워 50만 명이라는 발신 기반은 사업과 병행해 몇 년에 걸쳐 쌓은 자산이며 첫날에는 존재하지 않는다. 또 $1,000이라는 밑천이 성립한 것은 SaaS가 재고를 갖지 않고 초기 개발을 창업 팀 스스로 감당할 수 있었기 때문이다. 재고나 설비가 필요한 사업에서는 이 숫자로 성립하지 않는다.

그리고 가장 큰 전제는 고객이 영업 팀이라는 점이다. 영업 지원 도구는 구매자가 매출에 대한 효과를 계산하기 쉬워 가격 설명이 붙는다. 같은 방법을 효과를 숫자로 보이기 어려운 상품에 대면 같은 식으로 통하지 않는다. $1,000이라는 입구의 작음만 눈에 띄지만, 사업이 올라탄 판의 성질 쪽이 결과를 정하고 있다.