MVMT: Indiegogo의 $290K에서 5년 만에 $100M 매각 — Movado가 산 것은 시계가 아니라 "고객의 88%가 34세 미만"인 명단이었다

2013년, 대학을 중퇴한 Jake Kassan과 Kramer LaPlante는 시계 브랜드 MVMT를 만들기 위해 Indiegogo에서 캠페인을 열었다. 목표액은 $15,000. 모인 것은 후원자 2,887명으로부터 $219,898, 달성률로 1,466%였다. 두 번째 캠페인에서 $71,409를 추가해 합계는 $290,000을 넘는다. 벤처캐피털 조달은 제로다.

5년 뒤인 2018년 8월, 오래된 시계 그룹 Movado가 MVMT를 인수했다. TechCrunch가 보도한 인수액은 $100M. 업계지 JCK Online에 따르면 이는 초기 지급액이며, 실적에 따라 최대 $100M의 추가 대가가 붙어 총액은 최대 $200M에 이를 수 있는 계약이었다. 2017년 매출은 $71M이다.

이 사례에서 흥미로운 것은 가격 자체보다 Movado가 무엇을 샀는가 하는 점이다. 이 회사는 이미 Lacoste, Tommy Hilfiger, Hugo Boss 같은 라이선스 브랜드를 갖고 있다. 시계를 만드는 능력도, 유통도, 브랜드도 가진 회사다. 그럼에도 $100M을 지불한 이유는 MVMT의 상품이 아니라 그 너머에 있는 사람들에 있었다.

숫자와 시간선

2017년 매출 $71M 대비 초기 지급액 $100M은 매출의 약 1.4배. 추가 대가가 만액 지급되더라도 약 2.8배에 그친다. 소비재 브랜드의 평가로서 특별히 높지는 않다. 오히려 주목할 것은 대가의 절반이 실적 연동이라는 점이다. 인수자가 “이 매출이 이어질지”를 확신하지 못했다고 읽히는 설계다.

$95라는 가격이 지녔던 의미

MVMT가 놓인 곳은 패션 워치 시장이다. 여기에는 기계식의 정밀도도 복잡 기구도 없다. 움직이는 것은 쿼츠이고, 승부는 다이얼과 밴드의 보임새로 결정된다. TechCrunch는 MVMT를 “온라인에서 탄탄한 존재감을 구축한 최초기 마이크로 브랜드 중 하나”로 자리매김하며 경쟁자로 Fossil과 Daniel Wellington을 들었다.

이 카테고리에서 $95 전후라는 가격을 놓은 것이 사업의 형태를 거의 결정했다. 백화점 시계 매장에서 $300짜리 브랜드를 사는 손님과, 인스타그램 광고에서 $95짜리 시계를 사는 손님은 같은 사람이 아니다. 전자는 점원의 설명과 보증을 사지만, 후자는 사진과 가격만으로 결정한다. 그래서 MVMT는 점포를 갖지 않아도 됐고, 재고 회전과 광고 효율만 보면 됐다.

그리고 원자금은 스스로 만들었다. 두 번의 Indiegogo 캠페인은 자금 조달이자 동시에 수요 검증이었다. 목표 $15,000에 $219,898이 모인 시점에, 이 가격대에 사람이 있다는 것이 숫자로 확인됐다. 재고를 먼저 안고 판매처를 찾는 것이 아니라, 팔린다는 것을 확인한 뒤 만든다 — 물건 판매에서 이 순서를 만들 수 있으면 필요한 운전자금이 자릿수 단위로 달라진다. 시계 주변에서는 일본에서도 시계 밴드 이커머스를 승계한 사례처럼 재고와 단가의 설계가 사업의 체력을 결정한다.

집객의 주전장은 Facebook 광고였다. TechCrunch는 MVMT의 방식을 “Facebook에 대량 출고”라고 표현한다. 2013년부터 2017년에 걸쳐서는 Facebook/Instagram의 광고 비용 대비 효과가 아직 높았고, 사진이 잘 나오는 저단가 물건 판매가 그곳에서 가장 크게 성장한 시기에 해당한다. MVMT는 그 창이 열려 있던 5년을 통째로 다 썼다.

팔린 것은 상품이 아니라 고객의 나이였다

Movado의 인수 이유는 공식 코멘트에 나와 있다. CEO Efraim Grinberg는 “MVMT의 인수는 당사에 밀레니얼 세대로의 더 큰 접근을 가져다주고, 당사의 디지털 중핵화 이니셔티브를 진전시킨다”는 취지의 발언을 남겼다.

그 뒷받침이 되는 숫자가 JCK Online이 보도한 고객의 연령 구성이다. 2017년 시점에 고객의 88%가 34세 미만, 45%가 24세 미만. 기존 시계 브랜드가 가장 닿지 못하는 층이다. Movado가 갖고 있지 않았던 것은 상품도 공장도 아니라, 이 연령대와의 접속과 그것을 돌리는 DTC 운영 능력이었다.

즉 MVMT가 판 것은 시계 사업이라기보다 “34세 미만에게 저렴한 시계를 팔아 이익이 나는 구조”와 거기에 묶인 고객의 집합이었다. Inventory Planner가 공개한 사례에 따르면, 인수 전후 이 회사는 Facebook에서 370만 좋아요, 인스타그램에서 100만 팔로워, 150만 명의 시계 소유자를 안고 있었다고 한다.

한편 이 사업에는 구조적 약점도 있었다. DTC 물건 판매에서 광고가 주요 채널인 이상, 광고 단가 상승이나 노출 규칙 변경이 그대로 매출총이익을 깎는다. 인수 시점에 MVMT는 Nordstrom이나 Bloomingdale’s 같은 백화점으로도 전개를 넓히고 있었는데, 이는 판로 다각화인 동시에 도매 몫만큼 이익폭을 넘기는 거래이기도 하다. 대가의 절반이 실적 연동이었다는 사실은, 인수자 측도 이 지속성을 할인해 보고 있었음을 보여준다.

“$100M”은 확정액, “최대 $200M”은 상한이었다

금액을 읽는 법에 주의가 필요하다. “$100M에 매각”과 “최대 $200M”은 같은 거래의 다른 측면이며, 실제로 얼마가 지급됐는지는 실적에 달렸다. 추가 대가가 만액 지급됐는지는 공표되지 않았다. 매각액을 이야기할 때는 초기의 확정액과 조건부 상한을 나눠 볼 필요가 있다. 분할 지급이나 실적 연동은 소규모 M&A에서도 드물지 않으며, LINE 공식 계정이 딸린 이커머스를 매각한 사례처럼 조건의 내용까지 보지 않으면 실제 수령액은 알 수 없다. 헤드라인에 실리는 숫자는 대개 상한 쪽이다.

실적 연동 부분이 만액에 닿았는지도 채널 환경과 떼어 놓을 수 없다. 2013년부터 2018년의 Facebook 광고는 지금 같은 비용으로 같은 양의 고객을 데려오는 채널이 아니었고, 광고 효율이 사업의 생명선인 이상 이 사례의 성적은 그 시기의 광고 환경과 불가분이다. 인수된 소규모 이커머스가 이후 어떻게 다뤄지는지에 대해서는 eBrands에 인수된 이커머스 사례처럼 인수자의 운영 체제가 결과를 좌우하는 경우가 많다.