Pura Vida: 코스타리카에서 사 온 400개의 팔찌에서 연 매출 $68M으로 — 지분 75%를 $75M에 판 6년 뒤, 인수사는 이 사업을 $1M에 넘겼다

2010년, 대학을 갓 졸업한 Griffin Thall과 Paul Goodman은 졸업 여행으로 코스타리카에 있었다. 그곳에서 Jorge와 Joaquin이라는 두 장인이 엮는 팔찌를 만나 400개를 한꺼번에 주문해 가지고 돌아왔다. 미국 샌디에이고에서 온라인으로 팔기 시작한 것이 Pura Vida의 출발이다.

9년 뒤 이 사업의 연 매출은 $68M에 이르렀다. 2019년 7월, 가방 브랜드 Vera Bradley가 지분 75%를 현금 $75M에 취득했고, 여기에 2019 역년 실적 목표에 연동된 최대 $22.5M의 언아웃이 붙었다. Thall이 팟캐스트 Built to Sell에서 말한 바에 따르면 이 가격은 그해 조정 EBITDA의 약 9배에 해당한다. 두 사람은 외부 투자를 일절 받지 않았고 매각 순간까지 지분을 100% 보유하고 있었다.

다만 이 사례를 “400개에서 $75M”이라는 성공담으로만 읽으면 후반부를 잘못 읽게 된다. 인수한 쪽은 이후 이 사업을 거의 전손에 가까운 형태로 놓아 버렸다.

무엇이 팔렸고, 무엇으로 팔렸나

매도 측 설계에서 주목할 점은, 2019년 계약에 “클로징 5년 경과를 기점으로 남은 25%를 취득할 권리, 그리고 경우에 따라서는 의무”가 심어져 있었다는 것이다. 창업자 입장에서는 75%를 현금화한 뒤에도 나머지 25%의 출구가 미리 약속돼 있었던 셈이다. 실제로 Vera Bradley는 2023년에 $10M으로 그 25%를 취득했다. $75M에 75%라면 전체 가치는 $100M이지만, 4년 뒤 남은 25%에는 $10M, 전체로 환산하면 $40M, 밖에 붙지 않은 계산이 된다.

400개의 주문이 사업이 된 이유

이 사업의 핵심은 상품 자체가 아니다. 1~2달러에 팔리는 손뜨개 팔찌는 코스타리카에 가면 누구나 살 수 있다. 두 사람이 한 일은 그 상품을 “여행의 기억을 몸에 지닌다”는 맥락에 다시 놓고, 그 맥락을 아주 많은 사람이 대신 말하게 만든 것이다.

장치는 둘이다. 하나는 인스타그램으로, 매각 시점 팔로워는 190만 명을 넘었다. 다른 하나는 Thall이 “10만 명이 넘는 게릴라 마케터”라 부르는 브랜드 앰배서더 제도로, 미국 대학 캠퍼스에 깔려 있었다. 손목에 차는 상품은 그 자체가 광고 지면이다. 누군가 차고 있다는 사실이 다음 구매의 계기가 되는 상품에서는, 앰배서더의 수가 곧 광고 재고의 수량이 된다.

또 하나의 기둥이 구독이다. 매달 상품이 도착하는 정기구독이 매출의 15% 이상을 차지했다. 액세서리 이커머스는 기본적으로 단발 구매의 누적이라 재구매를 예측하기 어렵다. 거기에 계속 과금을 15% 이상 얹었다는 점은 인수 가격 산정에도 작용했을 것이다. 매출의 예측 가능성은 배수로 직결된다. 일본에서도 광고 투입으로 핸드메이드 액세서리를 월 매출 200만 엔까지 키운 사례처럼 이 분야는 획득 비용의 등락에 실적이 흔들리기 쉽다. 계속 과금은 그 진폭을 줄이는 장치가 된다.

그리고 두 사람은 외부 자본을 넣지 않았다. 9년간 지분은 100% 손안에 있었다. Thall의 설명으로는, 사모펀드의 제안은 “창업자 쪽이 더 많은 지분을 리스크에 노출시키는” 구조를 요구한 반면 Vera Bradley는 대금의 약 75%를 먼저 현금으로 지급하는 조건을 냈다. 전략적 인수자를 택한 이유가 여기에 있다. 배수의 높이보다 얼마가 확실히 손에 들어오는지로 판단했다는 뜻이다.

산 쪽에서 보면 이 거래는 실패했다

여기가 이 사례에서 가장 중요한 부분이다. 파는 쪽에 최고의 거래가 사는 쪽에도 좋은 거래였다고는 할 수 없다.

Vera Bradley는 2019년에 $75M, 2023년에 $10M, 합계 $85M을 이 사업에 투입했다. 이후 Pura Vida의 매출은 떨어져 간다. Seaside Retailer의 보도에 따르면 2024회계연도 4분기 매출은 $13.6M으로, 전년 동기 $24.2M에서 43.8% 줄었다. 그리고 2025년 3월, Vera Bradley는 Pura Vida의 매각을 발표하고 3월 31일에 거래를 완료했다. 매각 가격은 현금 $1M, 여기에 2년간의 조건부 대가가 붙는다. Retail Dive에 따르면 Vera Bradley의 CEO Jackie Ardrey는 “Pura Vida의 매각은 당사의 전략적 진화에서 중요한 한 걸음”이라고 말했다.

$85M에 산 것을 $1M에 판다. 왜 이렇게 됐는지 단정할 재료는 공개돼 있지 않지만, 사업의 성질에서 읽을 수 있는 점은 있다. 이 사업의 자산은 공장도 특허도 아니고, 인스타그램 계정과 캠퍼스 앰배서더 망, 그리고 “Pura Vida(코스타리카 속어로 ‘순수한 삶’)“라는 브랜드의 온도였다. 모두 창업자의 인격과 초기 커뮤니티에 강하게 묶여 있어, 소유자가 바뀌었을 때 같은 효율로 계속 돌아간다는 보장이 없다. OpenStore에 인수된 이커머스 사례처럼 소규모 이커머스는 인수자가 바뀌어도 운영이 이어지는 형태가 드물지 않지만, 브랜드 가치 자체가 유행과 붙어 있는 경우 인수자가 이어받을 수 있는 자산은 생각보다 작다.

정점 부근에서 75%를 현금화한 매도자의 판단

$75M이라는 금액은 2019년 시점의 연 매출 $68M과 조정 EBITDA 9배라는 숫자에 뒷받침돼 있었다. 그것은 당시의 사실로서 옳다. 그러나 6년 뒤 같은 사업에 붙은 값은 $1M이었다. 매각 시점의 가격이 그 뒤의 사업 실력까지 증명해 주지는 않는다.

파는 쪽의 의사결정으로 보면 이 사례는 거의 한 줄로 압축된다. 외부 자본을 넣지 않고 지분을 100% 유지한 채, 실적의 정점 부근에서 75%를 현금화했다는 것. 외부 자본 없이 9년을 버틸 수 있었던 것은 재고 매입 단가가 극단적으로 낮아 운전자금 부담이 가벼웠기 때문일 것이다. 국내에서도 가격 인상으로 매출총이익을 다시 만든 D2C 사례가 보여주듯, 마진율의 설계는 그대로 자금 융통의 자유도가 된다. 도쿠다 씨의 핸드메이드 판매 사례처럼 축적형으로 계속하는 길도 있지만, Pura Vida가 택한 것은 쌓아 올린 자산이 가장 높게 평가받는 순간에 그것을 현금으로 바꾸는 길이었다.