매출금 5만 엔을 전액 광고에. 핸드메이드 작가의 월 매출이 7만→59만→최고 200만 엔이 되기까지

몇 달에 하나밖에 안 팔리던 작가

핸드메이드 판매 이야기는 종종 “센스가 있느냐 없느냐”로 수렴되어 끝난다. 하지만 Creema와 minne에서 액세서리를 파는 스루메 씨(브랜드명 andstory)가 자신의 note에 기록하고 있는 것은 그와는 다른 변수다. 40대 싱글맘, 작가 경력 9년 차. Creema 팔로워는 22,000명을 넘었고, 2025년 6월부터 8월까지는 3개월 연속으로 Creema 매출이 100만 엔을 웃돌았다.

다만 이 숫자에 이르기 전 그녀의 작품은 “몇 달에 하나 팔릴까 말까”였고, 월 매출은 0엔에서 몇천 엔 사이를 떠돌았다. 낙차를 메운 것은 제작 기술의 향상이나 SNS의 화제몰이가 아니라, 2018년 10월에 손에 있던 5만 엔의 사용처를 바꾼 한 번의 판단이었다.

공개된 숫자

팔고 있는 것, 팔고 있는 장소

상품은 핸드메이드 액세서리. 판로는 Creema가 주축, minne가 보조로, 7년 전부터 이 수입만으로 생활하고 있다. 특징적인 것은 집객 경로의 좁음이다. 본인은 SNS를 “서투르다”고 밝히며 “포기했다”고 명언하고 있어, 시책은 거의 모두 Creema라는 플랫폼 내부에서 완결된다.

즉 이 사업의 매출은 Creema 안에서 얼마나 노출을 얻는가에 거의 전적으로 의존하는 구조다. 이 한 점을 짚어두지 않으면 다음에 서술할 전환점의 의미를 읽을 수 없다.

흐름이 바뀐 것은 5만 엔의 사용처를 바꾼 날

2018년 10월, Creema가 “작품 프로모션” 제공을 시작했다. 광고비를 지불하면 그 작품에 관심을 가질 만한 열람자에게 우선적으로 표시되는 시스템이다. 스루메 씨는 출시를 알자 Creema에 쌓여 있던 매출금 5만 엔을 전액 이 광고에 투입했다. 당시 월 매출이 몇천 엔 규모였던 것을 고려하면, 십수 개월분의 매출에 해당하는 금액을 한 번에 건 셈이다.

이 판단의 전제에는 그녀 나름의 원인 분석이 있었다. 잘 팔리는 작가의 작품과 자신의 작품을 비교해도 품질에 결정적인 차이는 없다. 그렇다면 팔리지 않는 이유는 품질이 아니라 작품이 누구에게도 보이지 않고 있다는 것이다——라는 견해다.

이 견해는 당시 Creema의 표시 로직과 정합했다. 인기 작품·잘 팔리는 작품이 우선 표시되는 설계 아래서는 팔리지 않는 작가는 노출을 얻지 못하고, 노출이 없으니 팔리지 않는다는 순환에 갇힌다. 특집 게재는 운에 맡길 수밖에 없어 노려서 얻기 어렵다. 작품 프로모션은 그 “우선 표시되는 위치”를 실적 대신 현금으로 살 수 있게 한 상품이었다. 그래서 그녀는 출시 직후 전액을 넣었다.

왜 배로 배로 늘었나

7만→14만→29만→59만. 광고비에 비례해 선형으로 증가한 것이 아니라 명확히 가속도가 붙어 있다. 여기서 작용한 것은 광고 그 자체의 직접 효과가 아니라 그 뒤로 연쇄하는 평가의 루프다.

첫째, 광고로 열람 수가 증가한다. 둘째, 열람이 늘면 즐겨찾기와 구매가 늘어난다. 셋째, 그 작품은 알고리즘상 급상승·인기 작품으로 취급되어 광고 영역 밖에서도 상위에 나오게 된다. 넷째, 상위에 나오는 작품은 운영의 특집에 뽑히기 쉬워진다. 다섯째, 특집 게재로 다시 열람과 구매가 쌓여 첫 단계로 돌아간다.

이 연쇄가 돌기 시작하면 광고비는 “판매를 사는 지출”에서 “알고리즘의 평가를 기동시키는 착화제”로 바뀐다. 한 번 불이 붙으면 이후의 노출은 플랫폼 쪽이 무상으로 공급해주기 때문이다. 실제로 첫 특집 게재를 계기로 “매달, 아니 매주처럼” 특집에 실리게 되었고, 2023년 1월·6월·7월, 2024년 1월, 2025년 7월에는 배너 게재도 받았다.

광고의 비용 대비 효과를 출고월의 회수율만으로 측정한다면 이 구조는 보이지 않는다. 5만 엔이 산 것은 첫 달의 7만 엔이 아니라 그 후 무상으로 흘러들어오는 노출의 권리였다, 라고 읽는 편이 숫자의 형태에 맞는다.

호조만 보면 잘못 읽는 부분

같은 구조는 오를 때와 같은 속도로 내려가는 방향으로도 작용한다. 피크인 최고 월 매출 200만 엔은 코로나 유행 전 기록이며, 최근의 3개월 연속 100만 엔 초과라는 숫자는 거기에 미치지 못한다. 저하의 원인을 본인이 명시하지 않은 이상 단정할 수는 없다. 다만 매출이 플랫폼 내 노출 배분에 의존하는 이상 알고리즘 변경도, 특집 편성 방침도, 경쟁 작가의 광고 출고량 증가도 모두 직접 매출에 되돌아오는 위치에 있다.

SNS도 자사 EC도 갖지 않는다는 선택은 한정된 시간을 한곳에 집중시키는 강점과 맞바꾸어, 대체 경로 없는 취약함을 떠안는다. 작가 경력 9년 차인 지금도 본인이 매일 몇십 번씩 Creema를 열어 접속을 분석하고 있다고 쓰는 것은 그 취약함의 반증일 것이다.

또 하나, 검증상의 한계도 명기해둔다. 이 note는 무료 공개 부분이며, 대표 이미지 만드는 법·작품 제목과 설명문·가격 설정·프로모션 비용 배분 같은 실행 부분은 유료 글로 예고된 단계다. 따라서 공개 정보로 확인할 수 있는 것은 “광고를 기점으로 알고리즘을 움직였다”는 구조까지이며, 광고비를 월 얼마까지 늘렸는지, 마진율이 어땠는지는 알 수 없다. 월 매출 200만 엔이 그대로 순수입을 의미하는 것은 아니라는 점에 주의가 필요하다.

가져갈 수 있는 부분과 가져갈 수 없는 부분

가져갈 수 있는 것은 원인 분석 방식이다. 팔리지 않는 이유를 작품의 질에서 찾지 않고 노출의 양에서 찾는다. 마켓플레이스의 노출은 기본적으로 판매 실적의 함수이며, 신규 출품자는 구조적으로 불리한 위치에서 시작한다. 그 불리함을 실적이 쌓이길 기다리는 대신 비용으로 외부화할 수 있는지 검토한다. 이 발상 자체는 Creema에 국한되지 않고 아마존이든 Etsy든 성립한다.

가져가기 어려운 것은 우선 타이밍이다. 2018년 10월은 작품 프로모션이 시작된 직후로 출고하는 작가가 아직 적었다. 광고는 경매인 이상 같은 5만 엔이 같은 노출을 살 수 있다는 보장은 없다.

또 하나는 매출금 전액을 광고에 넣을 수 있다는 조건이다. 5만 엔이 생활비라면 걸 수 없다. 그녀의 경우는 플랫폼에 예치된 상태의 잔액이었고, 잃어도 즉시 생활이 무너지는 성질의 돈이 아니었다. “전액을 한 점에 투입했다”는 결단의 화려함만 모방하면 본질을 오해한다. 효과가 있었던 것은 금액의 크기가 아니라 순환을 끊는 데 필요한 최소한의 노출량을 한 번에 모아 확보한 것 쪽이다.

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