스토아 철학 티셔츠를 월 100~150장. 매출 총이익 40%, 광고는 적자, 효과 있던 것은 리뷰 200건

(이하, 달러 표기에 붙인 원화는 1달러 150엔으로 환산한 개산)

Amazon을 그만둔 사람이 Etsy에서 발견한 것

Stoic Muse는 스토아 철학과 마르쿠스 아우렐리우스를 모티프로 한 프린트 온 디맨드(PoD) 티셔츠 숍이다. 운영자는 덴버 거주의 Jeff로, 직원은 없다. 매출의 약 9할이 티셔츠고, 나머지가 스티커와 포스터다.

흥미로운 것은 출발점이다. Jeff는 이전에 Amazon FBA로 물판을 하고 있었다. 본인의 말을 빌리면 “영혼이 빨려 나가는 듯한 Amazon Seller Central”에 소진되어, 그곳을 떠난 곳이 Etsy였다. 2019년에는 발리에서 디지털 노마드를 하며 오토바이를 타고 오디오북을 듣고 있었다. 그중 한 권, 라이언 홀리데이의 『The Obstacle is the Way』가 상품 테마의 직접적인 씨앗이 됐다.

숫자와 타임라인

참고로 Starter Story의 게재란에는 “$10K revenue/mo”라는 숫자도 나란히 있다. 본문에서 Jeff 본인이 말하는 것은 “월 100~150장, 월 매출 $3,000”이며, 이 글에서는 본인의 서술 쪽을 기준으로 삼았다. 게재란의 숫자는 그 후의 갱신값으로 보이지만, 내역의 검증이 되지 않아 여기서는 범위로 취급한다.

사업의 형태

재고를 갖지 않는다. 주문이 들어오면 Printful이 인쇄해 발송한다. 따라서 초기 투자는 거의 제로이고, 시제품 비용도 제조 비용도 발생하지 않는다. 대신 원가가 고정적으로 무거워 매출 총이익률은 약 40%에 고정된다. 티셔츠 1장당 마진이 얇다는 구조는 후술하는 광고 이야기로 직결된다.

디자인은 Jeff가 독학으로 익혔다. 여기에 본인이 강조하는 원칙이 하나 있다. 매체마다 디자인을 설계한다는 것이다. 같은 도안을 티셔츠에도 스티커에도 포스터에도 재사용하는 것이 아니라, 각각의 물건으로서의 보임새에 맞춰 만든다. 범용 템플릿을 그대로 유용하는 많은 PoD 숍과의 차이는 여기에 있다.

판매처는 Etsy가 주이고, 이후 Shopify로 독자 도메인(stoicmuse.com)도 세웠다. 인쇄 측은 Printful을 주축으로 Printify, Merch by Amazon, Threadless를 병용하고 있다.

결정적인 판단은 어디에 있었나

궤도를 결정한 판단은 시기가 다른 두 가지로 나눌 수 있다.

첫 번째는 2020년 2월, 판매처를 Amazon에서 Etsy로 바꾼 것. 이것은 단순한 이사가 아니었다. Jeff의 관찰로는 Etsy의 고객은 Amazon의 전형적인 고객보다 훨씬 인상이 좋고 리뷰에도 응해준다. EC 업계에서는 Etsy를 “주부의 판매처”로 얕보는 경향이 있지만, 그는 거기에 큰 기회가 있다고 봤다. 마진이 얇은 PoD 티셔츠에게 리뷰를 쌓기 쉬운 판매처를 선택하는 것은 경쟁 조건 자체를 바꾸는 선택이었다.

두 번째는 2020년 3월, 코로나로 Printful이 멈췄을 때. 납기가 1개월을 넘어 사업이 움직이지 않게 됐다. 여기서 Jeff는 인쇄처를 한 회사 의존에서 여러 회사로 분산시킨다. 매출이 늘어난 순간은 아니지만, 단일 장애점을 없앴다는 의미에서 궤도를 지킨 판단이다.

무엇이 매출을 만들었나

성장을 이끈 요인은 두 가지로 좁힐 수 있다.

Etsy 내 SEO. 월 $10의 eRank로 키워드를 조사해 상품 제목과 태그를 설계한다. 이것은 Google이 아니라 Etsy의 내부 검색에 대한 최적화다. 스토아 철학 티셔츠를 찾는 사람은 “stoic t shirt” “marcus aurelius shirt” 같은 단어로 검색한다. 즉 구매 직전의 의사결정 장소에 구매 의도가 명확한 단어로 배치하는 작업이다. 외부에서 사람을 데려오는 것이 아니라, 이미 모여 있는 사람들의 동선에 진입한다.

별 5개 리뷰 200건 가까이. 이를 만든 장치는 주문 시 영수증에 첨부하는 한 문장뿐이다. “주문해주셔서 감사합니다. Etsy에 리뷰를 남겨주시면 매우 기쁘겠습니다”. Jeff는 리뷰 건수가 전환율에 직결된다고 보고 있다. 마켓플레이스에서는 리뷰 수가 그대로 검색 순위와 설득력 양쪽에 효과를 낸다. 1건의 비용은 제로이고, 효과는 재고처럼 쌓인다.

이 두 가지가 맞물리면 자기 강화의 고리가 생긴다. 검색에서 상위에 나온다 → 팔린다 → 리뷰가 늘어난다 → 더욱 상위에 나온다. 광고비를 들이지 않는 사업이 마켓플레이스에서 돌아가는 전형적인 형태다.

효과가 없었던 것

Facebook 광고는 수백 달러를 써서 잘해야 수지 균형이었다. 이유는 명확한데, 티셔츠의 마진이 너무 얇기 때문이다. 매출 총이익률 40%인 상품에서는 획득 단가가 조금만 올라도 적자로 돌아선다. 마진이 얇은 상품과 유료 광고의 궁합이 나쁘다는 것이 실제 금액으로 확인된 셈이다.

SNS는 본인의 말로 “완전히 쓰레기”. 다만 이것은 시책의 실패라기보다 투자의 부재로, Jeff 본인이 “콘텐츠 제작이 정말 싫다”고 인정한다. 앞으로 사업이 성장하면 외주를 준다는 것이 그의 정리다.

Etsy 이외의 PoD 플랫폼, Merch by Amazon이나 Redbubble에서의 직판은 Etsy에 비해 매출이 극히 미미했다. 분산은 리스크 대책으로는 효과가 있었지만, 판매처 추가로서는 거의 기여하지 않았다.

재현할 수 있는 것, 없는 것

재현하기 쉬운 것은 구조 쪽이다. 재고를 갖지 않는 PoD, 월 $10의 키워드 도구, 영수증에 리뷰 요청 문구, 인쇄처의 다변화. 어느 것이나 자본도 인력도 거의 필요 없고 오늘부터 따라할 수 있다. 특히 리뷰 요청 문구는 마켓플레이스에서 파는 모든 사람이 내일부터 넣을 수 있다.

재현하기 어려운 것은 조건 쪽이다. 우선 Jeff는 2016년에 개설한 기존 스토어를 재활용하고 있어 제로에서 시작한 계정이 아니었다. 다음으로 2020년 상반기는 코로나 상황에서 재택 시간과 EC 수요가 동시에 부풀어 오른 특수한 시기로, 이 순풍은 선택할 수 없다. 그리고 Amazon FBA로 다진 물판 감각과 디자인을 독학으로 익힐 시간은 제로에서 시작하는 사람에게는 별도로 필요하다.

규모감도 정직하게 짚어둘 필요가 있다. 월 100~150장, 월 매출 $3,000, 매출 총이익률 40%라면 매출 총이익은 월 $1,200 전후(약 18만 엔)에 그친다. 생활을 걸 수준이 아니라, 싫어하는 일에서 벗어난 개인이 자신의 관심사의 연장선에서 만든 작은 사업이라는 것이 실제에 가깝다.

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