斯多葛哲学T恤月销100〜150件,毛利40%,广告亏损,起作用的是200条五星好评

(以下,美元数字附上的日元为按1美元150日元换算的大致金额)

离开Amazon的人在Etsy找到的东西

Stoic Muse是一家以斯多葛哲学和马可·奥勒留为主题的按需印刷(PoD)T恤店。经营者是居住在丹佛的Jeff,没有员工。销售额约九成来自T恤,其余是贴纸和海报。

有趣的是它的起点。Jeff此前一直在做Amazon FBA的实物贸易生意。用他自己的话说,他被”令人身心俱疲的Amazon Seller Central”耗尽了心力,于是离开来到了Etsy。2019年,他一边在巴厘岛做数字游民、一边骑摩托车、听有声书。其中一本,瑞安·霍利迪的《The Obstacle is the Way》,直接成为了商品主题的种子。

数字与时间线

需要说明的是,Starter Story的收录栏目中还并列显示了”月商1万美元”这个数字。而Jeff本人在正文中所说的是”月销100〜150件、月商3000美元”,本文以本人的陈述为准。收录栏目的数字可能是后来的更新值,但由于无法核实其构成,这里将其作为一个区间来处理。

生意的形态

不囤货。有订单进来时由Printful打印发货,因此初期投资几乎为零,不产生样品费和制造费。作为代价,原料成本占比固定较高,毛利率维持在约40%左右。单件T恤利润薄这一结构,与后文的广告故事直接相关。

设计由Jeff自学而来。这里有一条他强调的原则:按媒介分别设计。他不把同一张图案套用到T恤、贴纸、海报上,而是根据每种物品的呈现方式分别制作。与许多套用通用模板的PoD店铺的差异就体现在这里。

销售渠道以Etsy为主,后来又用Shopify建立了独立域名(stoicmuse.com)。印刷方面以Printful为主,同时并用Printify、Merch by Amazon、Threadless。

决定性判断在哪里

决定轨迹走向的判断,分为时间上不同的两个。

第一个是2020年2月,把卖场从Amazon换到Etsy。这不只是单纯的搬家。据Jeff观察,Etsy的顾客比典型的Amazon顾客友善得多,也愿意留评价。电商圈子常把Etsy轻视为”家庭主妇的卖场”,但他看到了其中隐藏的巨大机会。对薄利的PoD T恤来说,选择一个容易积累评价的卖场,等于改变了竞争条件本身。

第二个是2020年3月,疫情导致Printful停摆时。交货期超过1个月,事业陷入停滞。Jeff在此时把印刷供应商从单一依赖分散到多家。这不是销售额增长的瞬间,但从消除单点故障风险的角度看,这是守住轨迹的判断。

是什么撑起了销售额

带动增长的因素可归结为两点。

Etsy站内SEO。 用每月10美元的eRank调研关键词,以此设计商品标题和标签。这不是针对Google,而是针对Etsy内部搜索的优化。寻找斯多葛哲学T恤的人会用”stoic t shirt""marcus aurelius shirt”这类词搜索。也就是说,这是在购买决策的临门一脚,用购买意图明确的词把商品放在了那里。不是从外部引流,而是切入已经聚集起来的人流路径。

接近200条五星好评。 制造这个成果的手段只有一句话,添加在订单收据上:“感谢您的订购,如果您愿意留下Etsy评价,我们将非常感激。“Jeff认为评价数量直接关系到转化率。在市场平台上,评价数量同时影响搜索排名和说服力。每一条的成本为零,而效果会像库存一样持续累积。

这两点结合起来会形成自我强化的循环:搜索排名靠前 → 卖出去 → 评价增加 → 排名进一步靠前。这是一个不投放广告费、靠市场平台运转的典型形态。

未起作用的部分

Facebook广告花了几百美元,最好的情况也只是收支持平。原因很明确——T恤的利润太薄了。在毛利40%的商品上,获客成本只要稍微上涨,就会立刻转为亏损。薄利商品与付费广告不合拍这一点,得到了实际数字的印证。

社交媒体用他自己的话说是”完全没用”。不过与其说是举措失败,不如说是投入的缺失,Jeff本人也承认”我打心底不喜欢做内容”。他的打算是,等以后事业有起色再外包出去。

Etsy以外的PoD平台,在Merch by Amazon和Redbubble上的直销,相比Etsy销售额微乎其微。作为风险对冲手段,分散渠道确实起了作用,但作为新增销售渠道的贡献几乎可以忽略。

能复制的部分,不能复制的部分

容易复制的是机制那一侧:不囤货的PoD模式、每月10美元的关键词工具、收据上的评价请求文案、印刷供应商的多元化。这些几乎都不需要资本和人力,今天就可以照做。尤其是评价请求那一句话,任何在市场平台上销售的人明天都能加上去。

难以复制的是条件那一侧。首先,Jeff利用的是2016年开设的已有店铺,不是从零开始的新账号。其次,2020年上半年正值疫情下居家时间和电商需求同时激增的特殊时期,这股顺风是无法自行选择的。而Amazon FBA积累下来的物贸经验,以及独立学会设计所需的时间,对从零开始的人来说也需要额外准备。

规模感也应坦诚看待。以月销100〜150件、月商3000美元、毛利40%计算,毛利每月约1200美元(约合18万日元)左右。这不是可以赌上生活的水平,更接近一个厌倦了不喜欢的工作的个人,在自己兴趣的延伸上做起来的一门小生意。

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