목베개 Necklow, 3개월 만에 매출 1억 5,000만 엔 — 광고 1편의 바이럴과 약 2년 후 5,700만 엔 매각

튀니지 앞바다 섬 출신인 Firas Balaffou가 2020년 창업한 Necklow는 미세한 공기 볼을 채워 여러 수면 자세에 대응하는 정형외과용 목베개 D2C 브랜드다. 출시 3개월 만에 매출 100만 달러에 도달했고, 2022년 5월 시점 누적 약 8만 명의 고객을 확보했다. 그리고 같은 해, Shopify 브랜드 인수 사업자 OpenStore에 38만 달러 현금으로 매각됐다. 재고분 3만 달러를 포함한 거래 총액은 41만 달러, EBITDA 배수는 1.8배였다.

본문의 달러 금액은 1달러=150엔으로 보면 대략 다음 규모가 된다. 매출 100만 달러는 약 1억 5,000만 엔, 매각가 38만 달러는 약 5,700만 엔, 재고 포함 41만 달러는 약 6,150만 엔이다.

출시부터 매각까지의 숫자

사업의 내용과 그 전사(前史)

Necklow를 시작하기 전, Balaffou는 3년간 AliExpress에서 사입한 상품을 프랑스와 미국에 파는 드롭시핑을 하고 있었다. 처음에는 주 1개 상품 정도의 페이스로 출시하면서 독학으로 이커머스를 배웠다고 한다. 이 3년은 매출 면에서는 언급되지 않지만, 이후 광고 운용의 토대가 된 기간이다.

Necklow는 그 연장선상에 있으면서도 결정적으로 다른 점이 있었다. 취급 상품을 다수의 타인 상품에서 자사 브랜드의 1개 상품으로 좁힌 것이다. 정형외과용이라는 기능 소구와, 여러 수면 자세에 대응한다는 구체적인 사양은 동영상 광고로 실연해 보여줄 수 있는 성질을 가진다. 이 점이 이후의 전개를 규정했다.

성장한 이유를 분해한다

이 사례의 전환점은 출시 직후에 낸 광고 1편이 바이럴화된 것이다. 이 광고는 재생 300만 회를 넘었고, 게다가 1년 후에도 흑자를 유지했다. 보통 EC 광고의 크리에이티브는 수 주에서 수개월이면 소진돼 비용 대비 효과가 떨어진다. 1년간 현역이었던 광고가 1편 있었다는 것은, 그 기간의 고객 획득 비용이 구조적으로 낮게 억제돼 있었다는 것을 의미한다.

그럼 왜 그 1편이 탄생했나. Balaffou의 방법은 재능이 아니라 절차에 기대고 있다. 그는 같은 구매층을 가진 기존 브랜드의 광고를 연구 대상으로 삼았다. 헤드라인, 이야기 구성, 추천의 보여주는 방식, 카피라이팅, 상품 시연을 분해해 관찰하고, 그 위에 최소 2주에 1편 페이스로 새 광고를 계속 투입했다. 본인의 조언도 여기에 집약된다. “비슷한 구매층을 가진 기존 브랜드에서 배우는 것을 권한다. 어떤 광고 유형이 자신에게 효과가 있을지 손으로 더듬으며 찾는 시행착오를 크게 단축시켜주는 지름길이 된다.”

승률 숫자가 이 방법의 성질을 보여준다. 5편 중 약 3편이 흑자라는 승률은 언뜻 높아 보인다. 하지만 이는 뒤집어 보면 2편은 빗나간다는 뜻이며, 빗나가는 것을 전제로 편수를 계속 돌리는 것이 전제인 운용이라는 뜻이다. 바이럴 광고는 노려서 만들어진 것이 아니라, 기존의 성공 패턴을 분해한 뒤 편수를 계속 낸 결과로 뽑힌 것으로 읽는 것이 자연스러울 것이다.

또 하나 놓칠 수 없는 것은, 100만 달러라는 매출이 이익을 거의 만들어내지 못했다는 사실이다. 원가와 광고비를 뺀 후에는 “거의 손익 균형”이었다. 화려한 숫자의 이면에서, 이 사업은 처음부터 광고 투입액에 이익을 빼앗기는 구조에 있었고, 그것을 상품 원가나 획득 비용 중 어느 쪽으로 개선할 수 있는지가 승부였다.

왜 2년 만에 손을 놓았나

두 번째 전환점은 2022년 5월의 결단이다. 사업은 성장하고 있었지만, Balaffou를 멈춰 세운 것은 수요가 아니라 자기 자신이었다. “사업은 성장하고 있었지만, 운영과 스케일의 과제가 감당할 수 없게 됐다. 특정 문제를 효율적으로 해결하는 경험이 나에게 없어서 스트레스가 쌓였다.”

매각 프로세스는 빠르다. 그가 OpenStore에 오퍼를 의뢰하자 24시간 이내에 답변이 왔다. 그 내용을 자신의 네트워크 사람들과 하나씩 검토한 뒤, 15% 증액을 끌어냈다. 그 후 사업 실태 검증에 2주, 실사에 4주, 합계 약 6주 만에 클로징했다.

배수는 EBITDA의 1.8배다. 38만 달러를 1.8로 나누면 연간 EBITDA는 약 21만 달러, 월 단위로 환산하면 1만 7,000달러대의 이익 수준이었다고 역산할 수 있다(공표된 것은 매각가와 배수이며, 이 월간 이익은 본문에서의 나눗셈에 불과하다). 1.8배라는 수준은 매도자 측이 협상 시간보다 속도를 우선한 경우 흔히 자리 잡는 범위다. 24시간 만에 제시가 오고 6주 만에 끝나는 거래와 맞바꿔, 가격의 상승분은 포기한 셈이다.

순탄치 않았던 부분

먼저, 100만 달러의 매출이 거의 이익을 남기지 않았다는 초기의 사실이 있다. 고객 획득 비용이 매출 성장을 상쇄하던 기간이 있었고, 이는 “3개월 만에 1억 5,000만 엔”이라는 헤드라인 숫자만 보면 완전히 가려지는 부분이다.

다음으로, 광고 의존 구조 자체가 남았다. Facebook과 Google 유료 광고가 주요 채널로 계속됐다는 것은, 플랫폼의 배포 비용과 심사 방침의 변화가 그대로 손익에 반영된다는 뜻이다. 유기적 검색 유입이나 커뮤니티 같은, 광고비와 독립된 집객 축은 언급되지 않는다.

그리고 본인이 든 철수 이유가 운영의 어려움이었다는 점도 중요하다. 계약자 6명을 둔 시점에서, 그는 상품을 파는 능력이 아니라 조직과 물류를 돌리는 능력의 부족에 직면했다. 1개 상품 집중은 창업 속도는 높였지만, 그 앞에서 필요해지는 스킬은 다른 것이었다는 뜻이다.

무엇을 따라 할 수 있고, 무엇을 따라 할 수 없나

재현 가능성이 높은 것은 광고 크리에이티브의 절차화다. 같은 구매층에 판매하고 있는 기존 브랜드의 광고를 분해하고, 요소별로 차용해, 일정한 페이스로 편수를 내고 승률로 판단한다. 이 일련의 흐름은 상품을 불문하고 적용할 수 있으며, 3년간의 드롭시핑으로 길러진 운용 감각은 외주나 학습으로 메울 수 있는 범위에 있다.

재현할 수 없는 것은 우선 상품과 시기의 조합이다. 2020년, 집에 있는 시간이 늘어난 국면에서, 수면 자세라는 불만을 동영상으로 한눈에 보여줄 수 있는 상품을 갖고 있었던 것. 이 “시연으로 전달되는 불만”을 가진 상품인지 여부는, 광고 운용의 능숙함보다 앞선 단계에서 승부가 결정되는 부분이다. 다음으로, 첫 광고가 300만 회 재생에 도달해 1년간 현역으로 남을 수 있었던 것은, 방법론으로 확률을 높일 수는 있어도 보장할 수는 없다.

매각 측에도 같은 선긋기가 있다. OpenStore 같은, Shopify 브랜드를 단기간에 사들이는 사업자가 존재했던 것 자체가 이 시기의 시장 환경에 달려 있다. 24시간 만에 제시, 6주 만에 클로징이라는 속도는 매수자가 정형화된 평가 프로세스를 갖고 있었기에 성립한 것으로, 개별 매수자를 찾는 통상적인 매각에서는 기대할 수 없다. 대신 가격은 EBITDA 1.8배에 머물렀다. 속도와 가격 중 어느 쪽을 택할 것인가는 선택이며, 이 사례는 속도를 택한 쪽의 기록이다.

Balaffou는 매각 후 6개월의 휴식을 취하고, 반려동물용 진정 디퓨저를 취급하는 TheraPetMD를 창업했다. 동사는 첫해에 8자리 달러 규모의 매출에 도달했다고 한다. 그의 말을 빌리면, “현금이 필요하고 성장도 멈춰 막혀 있다고 느낀다면 팔아버리면 된다. 새 사업은 나중에 온다. 더 크고, 더 성공한 형태로”라는 것이다.

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