颈枕Necklow,3个月营收1.5亿日元——一支广告引爆病毒式传播,约2年后以5,700万日元出售

出身突尼斯附近海岛的Firas Balaffou于2020年创立的Necklow,是一个骨科颈枕D2C品牌,产品内填充微型气囊,可适应多种睡姿。发售3个月营收达到100万美元,截至2022年5月累计客户约8万人。同年,该品牌以38万美元现金卖给了Shopify品牌收购商OpenStore。加上3万美元库存后的交易总额为41万美元,EBITDA倍数为1.8倍。

按1美元150日元换算,本文美元金额大致对应如下规模:营收100万美元约合1.5亿日元,出售金额38万美元约合5,700万日元,含库存的41万美元约合6,150万日元。

从发售到出售的数字

事业内容及其前史

在创立Necklow之前,Balaffou曾做了3年从AliExpress进货、销往法国和美国的代发货生意。起初以每周约1个新品的节奏推出商品,同时自学电商知识。这3年在营收方面没有被提及,但成为了日后广告运营能力的基础。

Necklow延续了这条脉络,却有一处决定性的不同:从经营大量他人商品,转向只聚焦于一款自有品牌商品。骨科功能诉求以及适应多种睡姿的具体规格,是可以在视频广告中实际演示的特性。这一点决定了后续的发展。

拆解增长原因

这个案例的转折点,是发售不久后推出的一支广告实现了病毒式传播。这支广告播放量超过300万,而且1年后依然保持盈利。通常电商广告素材会在数周到数月间效果衰退、投放回报下滑。有一支广告能持续现役1年,意味着这段时期的获客成本被结构性地压得很低。

那么这支广告为何能诞生?Balaffou的方法更依赖流程而非天赋。他把拥有相同购买群体的既有品牌广告作为研究对象,拆解标题、叙事结构、推荐呈现方式、文案、产品演示,并在此基础上以至少每2周1支的节奏持续投放新广告。他的建议也集中在这一点上:“我建议向拥有类似购买群体的既有品牌学习,这是大幅缩短摸索’什么样的广告类型对自己有效’这一试错过程的捷径。”

胜率的数字揭示了这套方法的性质。5支中约3支盈利,乍看是很高的比例。但反过来说,也意味着有2支会失败,这套运营的前提就是要投放足够的数量,把失败计算在内。与其说病毒式广告是刻意打造的,不如说是在拆解既有成功模式的基础上,持续投放数量后偶然引爆的结果。

还有一点不容忽视:100万美元的营收几乎没有产生利润。扣除成本和广告费后”几乎打平”。在这个亮眼数字的背后,这项事业从一开始就处于利润被广告投放额吞噬的结构中,能否通过改善商品成本或获客成本中的一项来扭转局面,才是真正的胜负所在。

为何2年就选择脱手

第二个转折点是2022年5月的决定。事业仍在增长,但让Balaffou停下脚步的不是需求,而是他自己一方。“事业在增长,但运营和扩张的难题变得难以驾驭。我在高效解决特定问题方面没有经验,压力不断累积。”

出售流程很快。他向OpenStore提出报价请求后,24小时内就收到了回复。他把这份报价拿去和自己人脉圈里的人逐一商讨,最终争取到了15%的加价。之后用两周核实业务实况,四周完成尽职调查,总共大约6周完成交易。

倍数为EBITDA的1.8倍。用38万美元除以1.8,可以反推出年度EBITDA约为21万美元,折合月利润约1万7,000美元(公开的只是出售金额和倍数,这个月利润数字仅为本文的反推推算)。1.8倍这个水平,是卖方在谈判中把速度置于时间之上时容易落在的区间。用24小时报价、6周成交换来的,是放弃了价格上浮的空间。

并不轻松的部分

100万美元的营收几乎没有留下利润,这一早期事实要先摆出来。有一段时期获客成本抵消了营收的增长,而这一点在”3个月赚1.5亿日元”这种标题数字里完全被掩盖了。

广告依赖的结构本身也仍然存在。Facebook和Google付费广告始终是主要渠道,意味着平台的投放成本和审核政策的变化会直接反映在损益上。文中并未提及自然搜索流量或社群这类独立于广告费的获客支柱。

而本人提出的退出理由是运营困境,这一点也很重要。在拥有6名合同工的规模下,他面对的不是卖商品的能力不足,而是驾驭组织和物流的能力不足。聚焦于单一商品加快了创业速度,但接下来所需的能力却完全是另一回事。

哪些可以复制,哪些不能

最容易搬到别的品类去用的,是广告素材的流程化。拆解销售给同一购买群体的既有品牌广告,按要素借鉴,按固定节奏投放数量,再用胜率来判断。这一整套流程无论产品品类如何都可以套用,而3年代发货生意积累出的运营手感,也可以通过外包或学习来弥补。

搬不走的则是商品与时机的组合。2020年,在居家时间变长的背景下,拥有一款能用视频一眼展现”睡姿不适”这种痛点的商品。这种”能靠演示传达的痛点”是否存在于商品之中,决定权在广告运营技巧之前就已经确定。至于首支广告能达到300万播放并保持1年现役,方法论可以提高概率,但无法保证结果。

出售一侧也有同样的界限。像OpenStore这类能在短期内买下Shopify品牌的收购方存在本身,就依赖于当时的市场环境。24小时报价、6周成交的速度,是因为买方拥有一套标准化的评估流程才得以成立的,普通的自行寻找买家的出售过程无法企及。作为代价,价格停留在EBITDA1.8倍。速度和价格二选一是一种选择,这个案例记录的是选择了速度的一方。

Balaffou出售后休养了6个月,随后创办了宠物用镇静香薰器品牌TheraPetMD,据称该事业首年营收就达到8位数美元规模。用他自己的话说:“如果你需要现金,而且感觉增长停滞、陷入了困境,那就卖掉吧。新的事业之后会来。而且会更大、更成功。”

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