累计营收$15到1年后月营收$24,000。Trends.vc改变的是付费墙的划法

※ 金额以美元计价,仅在需要把握规模感的地方附上按1美元150日元换算的参考值。

Trends.vc是Dru Riley一人撰写的市场趋势报告。每篇报告都固定采用Problem / Solution / Players / Predictions / Opportunities / Haters / Links的结构,每周发布。第1期的主题是共享厨房(Cloud Kitchen)。据称,每篇报告要投入超过50小时的调研、采访和写作。

这项事业有趣的地方不在成功后的规模,而在成功前数字的低迷程度。截至2020年3月,全周期累计营收仅为一笔捐款的**$15**。创业初期,营收为零的月份持续了很久。而到同年8月,月营收就达到了**$24,000**(约360万日元)。

数字的推移

决定性因素是重新划定付费墙

在开始收费时,Riley最初尝试的方式是”每隔一期收费”。这没有奏效。在免费订阅者眼中,付费期只是”这周读不了”的一期,手头没有留下任何值得考虑订阅的依据。

把这个方式改为”每期后半部分收费”后,订阅开始动起来。不让读者读完整篇报告,Problem和Players部分免费开放,而把Predictions和Opportunities这类”接近结论的部分”放在付费一侧。读者每周都被置于一种实实在在地确认”付费能换来什么”的状态。

在发布量、写作成本、价格都保持不变的情况下,仅仅改变了付费墙的位置。事业的输入完全没有增加,但产出发生了变化——从这个意义上说,这是这个案例中最具复制价值的一步。

作为放大器的Product Hunt与X

2020年8月的Product Hunt上线,获得了当月第一名(Product of the Month)。前后订阅数从约7,000人增至25,000人,一次性增长超过18,000人。在X上也曾有过一周内新增2,000名订阅者的记录。Riley将推文串发布形容为”被低估的”传播手段,做法是在报告中提及企业或人物时对其打标签,借此制造扩散。

不过顺序很重要。他把Product Hunt发布放在”第一天”之外——是在已发布近150篇报告之后才推出。他本人的说法是”在成熟的状态下发布”。如果在第1期的状态下涌入18,000人,没有可供展示的存货,付费转化也不会发生。先有付费墙的设计,再在此基础上一举拉高流量,月营收才因此跳升,这是顺序问题。

价格是后来才提上去的

另一个容易被忽略的地方,是定价并非一成不变。2020年8月借Product Hunt获得曝光的这个时间点,Trends Pro的价格上调到年**$149**。先用较低价格聚拢会员,确认需求之后再涨价,这是这里的顺序。目前标准方案是年**$299**,更高等级的Trends Pro Full为年**$699**,汇总排名前十的报告的套装不到$30,自2022年2月起还新增了赞助坑位(每篇$1,500)。

订阅数和价格同时增长,推动营收达到超$500,000的水平。假设会员1,500人×年$299,约为$448,500,再加上赞助收入。会员数3年多来一直维持在”超1,000人”的水平,可以解读为这是靠提价和产品分层实现增长,而非靠规模扩张。若订阅数60,000人中付费约1,500人,转化率则为2~3%,并非靠高转化率取胜。

未见效的地方,以及付出的代价

• 邮件收集起步较晚。在发布了4~5篇报告后才开始收集邮箱地址,早期部分读者因此流失。
• 最初是在个人网站上发布。后来迁移到独立域名,才形成可辨识的品牌形象。
• 3年营收为零,靠积蓄度日。正因为有$250,000这笔资金,这段助跑期才能算作”准备”而不是危机。

还有容易被忽略的单位成本。每篇超50小时的制作负荷,无论订阅数是100人还是35,000人都不会改变。订阅数少的那段时期,这项事业按时薪折算几乎无薪可言。付费墙的重新划定之所以奏效,也是因为他已经扛住了这份负荷。

能带走的与带不走的

能带走的有3点。第一,把免费和付费的分界放在”一篇内部”,而不是”按期数”。第二,把格式固定下来,每次都以同样的形式呈现，读者能学会”Opportunities这一节在付费一侧”,正是因为结构每次都相同。第三,把推广动作放在存货已经积累起来之后再打出去。

带不走的是前提条件。能否用$250,000存款买下3年无收入的时间,不是事业设计问题,而是个人资产状况问题。此外,2020年8月在Product Hunt拿到当月第一名的结果,取决于当时的时机和竞争状况,不是能纳入计划、前提可复制的性质。

从这个意义上说,这个案例真正该学的不是”靠一次发布引爆”,而是**提前准备好”引爆时能变现的结构(每期后半收费)“**这一顺序。月营收$24,000这个数字,与其说是流量本身的大小,不如说是承接流量的设计所产生的结果。

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