年营收493亿日元里,直播只占18%。YouTube这个货架,越往上越离开货架

一个拥有110万订阅的料理频道,一个月的收益是11万5,397日元。一个拥有1万订阅的数码频道是16万5,945日元。订阅数相差110倍,而每月到手的金额,后者更多。

最初是怀疑这个排列的。前者是挂牌出售时点的收益,后者是运营者本人公开的金额,两把尺子有可能并不一致。但位数没有变。订阅数几乎没有解释清楚那个月会进来多少钱。

下面把同一个货架的下层和最上层放进同一张表。最上层有一家上市公司,连营收的构成都按季度公开。

站上货架的条件是公开的,站上去之后的条件不是

在YouTube获得广告分成的入口由数字决定。订阅数1,000人加上最近12个月总观看4,000小时,或者订阅数1,000人加上最近90天短视频播放1,000万次。满足其中之一就会收到申请通知,再经过整个频道的审核才开始分成。审核结果通常一个月左右出来。

到入口为止谁都能数。分岔在那之后,分成开始之后每一次播放能进来多少钱,单价和计算公式都没有公开。实际金额在收到的人自己写下来之前,从外面看不见。所以能够排列的只有本人写下来的8件。

把8件排开,中间是月22万4,686日元

频道	订阅数	月收益
网页制作	1万	3万日元(9个月月均)
料理	110万	11万5,397日元
数码	1万	16万5,945日元
灵性	未公开	17万2,686日元
资讯汇总	未公开	27万6,686日元
心理学与杂学	未公开	55万9,786日元
男装	5.7万	$6,000~7,000
生产力与学习法	数百万量级	年营收$5.5M以上(2023年)

8件的中位数是22万4,686日元。下面两件是海外事例,位数直接冲出了表格的上端。看能查到订阅数的5件,1万、1万、5.7万、110万、数百万的顺序和金额的顺序并不一致。

AI解说频道的数字最硬。两年做到3.65万订阅,这两年的总收益是几十万日元的后段。把112个视频按每个30小时折算,时薪是416日元。本人不是因为增长停滞才停下的,而是在把定下的目标全部达成之后,承认了广告收益的天花板。

最上层把81.5%的营收做在货架之外

运营hololive的Cover株式会社,2026年3月期营收为493亿3,000万日元。构成如下。

分部	营收	占比	同比
周边商品	237亿4,700万日元	48.1%	增15.6%
演出与活动	92亿4,700万日元	18.8%	增18.7%
直播与内容	91亿3,700万日元	18.5%	减2.0%
授权与合作	71亿9,800万日元	14.6%	增25.3%

直播本身占18.5%,也是四个分部里唯一下滑的一项。增长来自授权的25.3%、演出的18.7%、周边的15.6%,全都在直播之外。

这个构成可以下断语。这家公司走到493亿日元,不是因为提高了直播本身进来的金额,而是因为把直播聚起来的人,搬到了能在直播之外收费的形式上。最上层并不在货架上赚钱。

月收3万日元的人、年营收$5.5M的人和493亿日元的公司,说的是同一个构成

Shogo的内容在最小的规模上展示了这件事。1万订阅时点的广告收益月均约3万日元,还公开了9个月的月度实额。本人的结论是光靠广告无法生活。真正的主力是单个视频10万日元的品牌合作,以及收入是广告数十倍的自有产品。

排在表格最下面的Ali Abdaal把同一件事写成了比例。2023年的事业营收超过$5.5M,其中$3.5M来自在线课程。相除约为64%,既不是视频广告也不是赞助。本人还写道,他把放着这些课程的平台当成不重要的手段,四年里都没有认真看过,是自己错了。

月收3万日元的人、年营收超过$5.5M的人、年营收493亿日元的公司。规模相差三个台阶,构成的形状却一致。编辑部把这里读成顺序的问题,而不是规模的问题。在每个台阶上,营收的主角都在直播之外,而且台阶越高,这个比例越大。这张表里没有一件是直播比例上升的。

也有人没站上货架,而是卖给站在货架上的人

VMagicMirror是一款把VRM虚拟形象在电脑屏幕上驱动起来、不需要特殊设备的Windows软件。几乎全部功能都留在免费版里,公开4年后在BOOTH的累计销售额超过了1,000万日元。2,500日元的付费版更接近捐赠而不是解锁功能。没有广告,没有社交媒体运营,没有分析工具,开发者还在上班。

这个人的销售额和自己的播放量没有关系。直播的人越多,工具就卖得越多。走到货架之外的方法,并不只有从货架上下来这一种。

下了货架也不等于安全

先把反面证据放出来。Cover的2027年3月期第一季度营收88.25亿日元,减少8.3%;营业利润6.51亿日元,减少33.0%。周边商品下滑22.1%。上一期因元宇宙相关软件资产的减值,净利润减少45.7%。同一个季度里演出与活动增长109.6%,波动就这样直接显出来。货架之外单价更高,代价是要把库存、设备和每个企划的成败一起抱住。

数字的性质也不一致。493亿日元是公司的营收,不是直播的艺人个人的分成。那个分配没有公开。表里有3件是在Rakko M&A挂牌时点的数字,属于按期望售价挂牌的案件,成交金额不公开。而8件这个样本,只是同一个货架上数千万个频道里的8件。

旁边有按获客渠道汇总月营收的渠道中位数,以及讨论一个人天花板的单人与副业121件。月营收与中位数的定义放在数据汇总。

要数的不是订阅数,而是与播放无关的营收占比

一个人的天花板,不是由市场大小决定,而是由能否把营收从自己的劳动里剥离出来决定。编辑部认为,YouTube是这种剥离最难发生的货架。播放量只能和时间一起增长,单价由外部决定,计算公式不公开。

110万订阅做到月11万5,397日元、1万订阅做到月16万5,945日元,原因就在这里。两边都没有把运营做错。只是订阅数这个数字,从一开始就不是作为营收的预测指标设计出来的。

下次再数的时候,就不再按订阅数排列。想换成按营收里有多少比例与播放量无关来重新排。上面这8件里,把这个比例用金额公开出来的只有一件。那一件写的是64%。